Привлекательность функционального действия может быть недостаточной для того, чтобы потребитель принял решение его реализовать: для превращения желания в намерение всегда существует некоторый психологический порог, для преодоления которого субъекту понадобится более сильное желание, логически подкрепленное волевое усилие или дополнительный стимул.

Например, потребность в еде и намерение утолить голод разделяет внутреннее взвешивание человеком силы желания и необходимых трудозатрат на приготовление пищи. Так, обычно, если вы не сильно хотите пить, то не встанете с дивана.

Мы не обращаем внимания, но для каждой появившейся потребности в решении действовать участвует наше внутреннее осознание взвешенной разницы между пользой от ее удовлетворения и затратами – формулу эффективности мы используем на каждом шагу.

С картиной аналогичная история: многоходовая суета с ее размещением на стене может привести к сомнениям и необъективности, например в том, подходит ли она к интерьеру в целом?

Полезность функционального действия для субъекта потребления можно измерить в какой-то его части, но полезность эта всегда многогранна и оценивается с помощью множества факторов объективного и субъективного порядка. Вопросами предельной полезности (оценкой изменения ценности от каждого отдельно полученного блага) в разное время занимались английский экономист и статистик Фрэнсис Эджуорт, итало-швейцарский социолог и экономист Вильфредо Парето, американский экономист и статистик Ирвинг Фишер, английский экономист и математик Рой Аллен, английский лауреат Нобелевской премии по экономике Джон Хикс.

В 1951 году американский экономист и лауреат Нобелевской премии по экономике Кеннет Эрроу сформулировал теорему, согласно которой невозможно численно измерить полезность комплекса получаемых благ, если их количество три и более, и составить шкалу в порядке полезности каждого блага – их можно оценить лишь путем попарного сравнения.

Согласно этой ординалистской (порядковой) теории потребитель не измеряет полезность каждого из благ, а систематизирует свой выбор из наборов благ по ощущаемому уровню удовлетворения. Это дает представление о его предпочтениях относительно набора благ, но ничего не говорит о различиях полезных свойств этих наборов, а также не позволяет оценить, насколько один набор полезнее другого.

Основным понятием ординалистской теории полезности считается предельная норма замещения благ MRS, которая показывает, что потребитель одинаково удовлетворен, отказавшись от единицы одного блага, если добавит MRS количество другого.

Комбинации наборов благ, которые отражены на кривых безразличия, равноценны для потребителя, а увеличение значения любой характеристики при неизменности других позитивно, если это эффективно и позволяет бюджет потребителя.

Кривая безразличия учитывает уровень важности каждого из благ для потребителя и является критерием для определения соотношения важности каждой из характеристик пути удовлетворения потребности в их комплексе.

К этим представлениям следует добавить следующее:

• каждая из важных характеристик пути удовлетворения потребности имеет нижнее пороговое значение, которое отражает границу пригодности этого пути для достижения цели;

• каждая из важных характеристик пути удовлетворения потребности имеет еще одно более высокое пороговое значение, которое отражает границу идеальных характеристик этого пути.

У каждого отдельного субъекта потребления могут быть индивидуальные предпочтения в выборе набора функциональных средств или свойств отдельного средства, а также индивидуальные мотивы, вызванные его личными обстоятельствами.