Ученые привыкли верить в способность убеждать с помощью бесчувственных чисел, логики и пространных причинно-следственных цепочек. Порой даже статистика кажется неопровержимым доказательством, хотя она, в отличие от историй, заставляет мыслить в большей степени аналитически. А это больше увеличивает скепсис, чем активизирует энтузиазм. В случае с историями неизмеримая и не всегда логичная эмоция становится более веским аргументом доверия и убедительности. Так в чем же дело, как это происходит?

Помимо множества гормонов, регулирующих человеческую деятельность, в организме вырабатывается гормон окситоцин. Широкую известность этот гормон получил как гормон материнства. При моногамии окситоцин усиливает верность партнеру, помогает запоминать запахи других особей, что облегчает их узнавание. Окситоцин также успокаивает, уменьшает тревожность, посылая в мозг сигналы о том, что особь находится в безопасности. Наряду с половыми гормонами, окситоцин является одним из главных гормонов, регулирующих социальную жизнь. У животных он усиливает дружественное поведение, что способствует поддержанию и укреплению связей. И у людей все почти так же.

Традиционные модели поведения мужчин и женщин продержались несколько тысячелетий именно потому, что опирались на особенности физиологического различия полов и функционирование их гормональных систем. Более высокий уровень гормона окситоцина у женщин влияет на женскую коммуникабельность, более низкий у мужчин объясняет их агрессивность и недоверие. Такое различие способствовало выживанию, поскольку женщина выполняла роль хранительницы очага, заполняла жилище доброжелательностью и покоем, а мужчина играл роль брутальной и недоверчивой службы охраны пещерного рая.

Окситоцин помогает чувствовать и чужие эмоции. Одноразовый прием окситоцина помогает разобраться в межличностных связях независимо от пола: от взаимоотношений между родственниками до сотрудничества с коллегами на работе. Если окситоцин закапать в нос мужчинам, то они начинают лучше понимать настроение других людей, становятся крайне восприимчивыми к сигналам и стимулам для установления хороших отношений. Они чаще смотрят собеседнику в глаза и становятся более доверчивыми. Порой чрезмерно. У мужчин снижается уровень эгоизма и усиливается «внутригрупповая любовь» и доверие к «своим». Притом что недоверие к «чужакам» не повышается.

Известен такой факт, что когда человек смотрит на чье-то лицо и в это время ему сообщают неприятное известие, то это лицо впоследствии будет казаться менее привлекательным. Однако у тех мужчин, которым закапывали окситоцин, этого не происходило. Более того, участники эксперимента чаще находили показываемых им людей заслуживающими доверия настолько, что готовы были делиться с ними информацией. Даже конфиденциальной.

Кроме того, окситоцин вырабатывается, когда люди ощущают заботу и доверие, что мотивирует взаимодействие и укрепляет способность к эмпатии. То есть, если надо кого-то в чем-то убедить, то достаточно вызвать у него сочувствие, и моделируя это эмоциональное воздействие, можно мотивировать совершать определенные поступки.

Ученый Пол Зак изучал способы, как без использования медикаментов «взломать» систему выработки гормона окситоцина, чтобы заставить совершать определенные совместные действия. Он провел простой эксперимент: на благотворительном мероприятии, целью которого было собрать пожертвования, двум группам участников демонстрировали два разных видеоролика. Первый ролик – кадры, составляющие формализованное повествование, факты, сообщения. Во втором ролике те же факты и образы были собраны в форму драматического повествования и сопровождались эмоциональным текстом. После просмотра второго ролика аудитория пожертвовала намного больше денег, притом что информация в обоих роликов была идентична. То есть можно направлять людей совершать определенные поступки, если моделировать их эмоции. Почему подают деньги одним попрошайкам и не подают другим? Потому что одни способны вызвать сочувствие, а следовательно доверие к их положению, а у других это получается неубедительно. Для внимания нужна эмоция, для того чтобы поверить – сопереживание. Таким образом, если нужно убедить кого-то в чем угодно – пожертвовать деньги, предпочесть бренд, поверить в историю и многое другое, надо вызвать у него сочувствие, сопереживание. К распространенному афоризму «Никому верить нельзя» можно прибавить комментарий «И себе тоже».