Один из лучших советов по поводу творчества я получил от одного успешного писателя, сказавшего мне, что ключ к успеху в жанре нехудожественной литературы – создать нечто либо «очень интересное», либо «невероятно полезное». Заметьте, никто не говорил, что работа «должна приносить автору чувство глубокого морального удовлетворения», «придавать ему чрезвычайно умный вид» или «выгодно использовать какую-то актуальную тенденцию». Эти задачи либо вторичны, либо подразумеваются. Пусть лучше работа обладает одним из тех достоинств с потенциалом многократного использования: увлекательностью или полезностью.

То, что вы создаете, должно что-то делать для людей или помогать им самим что-то делать – и чтобы поэтому они обсуждали вашу работу и рассказывали о ней другим. Никакой опытный специалист по маркетингу или пиару не сможет наделить творческий продукт этой целенаправленностью на этапе его продвижения. Она должна быть включена в творческий процесс с самого начала (в конце концов, это наилучший маркетинг), даже если назначение вашего продукта – доставить всего несколько минут удовольствия, задать провокационный вопрос или обратиться к одному-единственному аспекту человеческого бытия. У популярных песен тоже есть назначение. А что с теми, у которых его нет? Они держатся недолго – в крайнем случае, не дольше пятнадцати минут.

Чем важнее и долговечнее проблема (или, если речь идет о произведении изобразительного искусства, чем яснее оно отображает некую часть человеческого опыта), тем больше шансов, что связанный с ней продукт тоже будет важным и долговечным. Актер, сценарист и режиссер Альберт Брукс сказал: «Тема смерти и старости никогда не стареет». Режиссер Джон Фавро, сценарист фильмов «Тусовщики» и «Эльф» и режиссер «Железного человека», говорил, что стремится затрагивать в своей работе вечные проблемы и легенды и что так поступают все хорошие режиссеры. «Те, кому удается подобраться к ним ближе всех, – сказал он, – задерживаются в умах и сердцах дольше других».

Чем серьезнее и болезненнее решаемая вами проблема, тем выше ее социальная значимость, тем важнее и привлекательнее может быть ваша попытка ее осветить. Что будет, если написать о проблеме, которая разрешается сама или имеет конечный срок существования? Где сейчас те, кто придумывал решения по проблеме 2000 года? А вот замахнуться на вечные, постоянно возникающие проблемы, делающие нас людьми, – вот это действительно смелость. Некоторые примеры: [9]

• GoreTex. Люди мерзнут и мокнут, и так будет всегда. У производителей верхней одежды нет времени изобретать собственные утеплители и водонепроницаемые ткани. Вот уже пятьдесят лет они используют GoreTex, потому что он решает вышеназванные проблемы, и потребители ему доверяют.

• Книга «Чего ждать, когда ждешь ребенка». Каждый день кто-то где-то узнает о своей первой беременности (и понимает, что ничего об этом не знает) и обращается к этой книге.

• Песня Happy Birthday с давней и противоречивой историей борьбы за авторские права – это, пожалуй, самый яркий пример нестареющего хита. И как только люди поздравляли друг друга с днем рождения до появления этой песни?

Список можно продолжать до бесконечности.

Таким образом, создатель любого проекта должен попытаться ответить на какие-то варианты этих вопросов:

• Чему он учит?

• Какие проблемы он решает?

• Какова его развлекательная ценность?

• Что он дает людям?

• Что я предлагаю?

• Чем я делюсь?

Другими словами, за что будут платить наши потребители? Если вы не знаете – если ответ неочевиден, – продолжайте думать.