Миллионам обычных женщин вдруг стали твердить, что они достойны быть красивыми, чего прежде не бывало никогда. Рынок наводнили модные диеты и таблетки для похудения; все они сулили узкие бедра и плоскую грудь, как у флэпперов. До войны женщины из уважаемых семей редко курили, но в 1920-е сигареты начали рекламировать как средство для похудения, и продажи подскочили до небес. В 1927 году «Лаки Страйк» запустили рекламную кампанию с актрисой Констанс Толмадж: та позировала с сигаретой в руке. Рекламный слоган гласил: «Возьми сигаретку, а не конфетку»; продажи взлетели на 300 процентов.

Похожий бум переживала индустрия моды. Дизайнеры Коко Шанель и Жан Пату придумали узкие платья-футляры и короткие юбки, а благодаря современным технологиям их разработки стало возможно повторить быстро и дешево. (В 1913 году на пошив платья уходило около 20 квадратных ярдов ткани [8]; к 1928 году – уже семь.) Модели, созданные во французском ателье, шли в фабричное производство и продавались в магазинах, универмагах и через почтовые каталоги в Европе и США [9]. Первым европейским кутюрье, начавшим производить готовую одежду для отправки в США, стала Мадлен Вионне. Женские журналы и газетные колонки пестрели советами для тех, кто не знал, как носить одежду в новом стиле. В теории все это означало большую свободу для женщин, но на деле гонка за модой породила новые беды. Уже в 1920-м году Фицджеральд описывает страдания одной робкой девушки, которую убедили отрезать длинные волосы, ее единственное украшение [10]. А вот пример из реальной жизни: четырнадцатилетняя девочка из Чикаго пыталась отравиться газом, потому что «другие девочки из класса спускали чулки [11], стриглись и называли себя флэпперами», а ей одной родители этого не разрешали.

Некоторые современники считали эту одержимость модой признаком легкомыслия и самовлюбленности. В предисловии к бестселлеру 1923 года «Пылающая юность», опубликованном под псевдонимом Уорнер Фабиан, Сэмюэл Хопкинс Адамс описывал девушку-флэппера как «бойкую и соблазнительную, корыстную, вечно недовольную, несдержанную, немного взбалмошную и очень эгоистичную». Она бездумно тратила деньги на новую пудреницу и бусы и была шокирующе аполитичной. Ее ничуть не интересовала борьба, которая совсем недавно велась ради ее же блага, – борьба за право распоряжаться своими деньгами, голосовать, заниматься традиционно мужскими профессиями, например, юриспруденцией. Даже самой выбирать себе одежду. Десятилетиями представителей британского Общества рациональной одежды [12] и приверженцев эстетических платьев без тесных шнуровок [13] в Европе высмеивали и считали чудаками, но с ними нельзя не согласиться: свобода носить комфортную одежду была едва ли не важнее всеобщего избирательного права. О каком равенстве с мужчинами могла идти речь, пока внутренние органы женщин сдавливал корсет с китовым усом, а свободе движений препятствовали турнюр и многочисленные нижние юбки, зачастую весившие все шесть-семь килограммов?

Флэпперов критиковали за политическую пассивность и эгоистичную поглощенность собственными удовольствиями, но были и те, кто считал их новой и необходимой фазой в развитии феминизма. Избирательное право стало огромным прорывом на пути к эмансипации, но еще большее значение имела внутренняя, эмоциональная эмансипация женщины. Американская писательница Дороти Данбар Бромли восхищалась способностью нового поколения женщин отвергать традиционные женские добродетели – жертвенность и долг. Она считала их принятие «неизбежного внутреннего тяготения к индивидуальному самовыражению» сейсмическим сдвигом в женском сознании.