. Всем звеньям в цепочке создания ценности были выгодны высокие цены. Например, в 1995 году 35 % от розничной цены проданного CD оставалось магазину, 27 % уходило звукозаписывающей компании, 16 % доставалось исполнителю, 13 % – производителю и 9 % – распространителю. Только магазины розничной торговли получали прибыль в размере 35 % от стоимости CD{80}. Однако настроения потребителей постепенно менялись: от удивления, что цены сохраняются на таком высоком уровне, несмотря на совершенствование технологий производства компакт-дисков, до осознания, что их просто используют, ведь розничная цена компакт-дисков иногда достигала уже 20 долл. США и выше. Тем не менее CD продолжали покупать, отчасти из-за лучшего качества звучания по сравнению с кассетами, отчасти из-за меньших размеров по сравнению с виниловыми пластинками. Объем продаж компакт-дисков достиг своего пика в 2000 году и составил 2,5 млрд штук{81}.

Лишь некоторые топ-менеджеры догадывались, что их отрасль окажется в самом центре цифрового вихря, но революция уже назревала. На компакт-дисках потребители получали цифровые файлы студийного качества. Все, что было нужно, – создать такой формат файлов, который позволял бы скопировать этот цифровой файл и облегчить его распространение.

Рисунок 10.Мировой оборот индустрии звукозаписи

Источник: Международная федерация производителей фонограмм (IFPI), 2015 год

Появился формат MP3. В середине 1990-х годов он стал общепринятым и позволял копировать большие объемы данных с CD и сжимать их, чтобы передавать дальше. С помощью самостоятельно записанных компакт-дисков и Интернета пользователи наконец получили возможность с легкостью копировать и делиться музыкальными файлами довольно высокого качества.

И действительно, в период с 2004 по 2009 год на файлообменные сервисы и торренты было незаконно загружено примерно 30 миллиардов песен{82}. Цифровая революция оказала огромное влияние на отрасль, вполовину сократив объем мирового оборота (снова см. рис. 10). К 2014 году продажи музыкальных композиций составляли лишь 46 % прибыли индустрии звукозаписи{83}. Нападение на ряд игроков в цепочке создания ценностей было быстрым и безжалостным, а выжившие компании по сей день ощущают его отголоски.

Давайте познакомимся с компанией, которая, по мнению большинства, сыграла ключевую роль в этой революции и которую можно считать классическим примером «вампира» ценностей: Napster. Возможно, эта история вам знакома, но сейчас мы рассмотрим ее с точки зрения ценностей стоимости, взаимодействия и платформы, выясним, как нападают «вампиры» ценностей и как отвоевывают конечных клиентов, одновременно ослабляя рынок.

Запущенный в 1999 году сервис обмена файлами Napster давал потребителям возможность бесплатно скачивать музыку и делиться своими музыкальными коллекциями с другими. Теперь меломанам больше не нужны были физические носители. Они копировали цифровые файлы с CD и преобразовывали их в формат MP3, и любые другие люди при желании могли получить через Интернет записанные песни и музыку. Компания Napster создала платформу, объединившую меломанов, где они могли загружать и обмениваться файлами, выложенными другими пользователями. Внезапно оказалось, что потребители вместо покупки слишком дорогих, по мнению большинства, компакт-дисков могут бесплатно получить нужные им песни или альбомы. Бизнес-модель компании Napster представлена в таблице 4, где подробно описаны взаимодополняющие виды ценности стоимости, ценности взаимодействия и ценности платформы, полученные потребителями.