В двух словах «вампир» ценностей – это компания, чьи конкурентные преимущества сокращают совокупный доход или прибыль (или то и другое), которые можно получить на рынке (см. рис. 9). «Вампиры» ценностей опасны для других отраслевых компаний, потому что они эффективно и безжалостно создают ценность для заказчиков.

Во-первых, «вампиры» ценностей всегда используют какие-либо способы создания ценности стоимости, применяя соответствующие модели: бесплатно/ очень низкая цена, прозрачность цен и объединение покупателей. Эти бизнес-модели лишают конкурентов прибыли. Во-вторых, «вампиры» ценностей имеют опасную привычку создавать инновации, которые приводят к появлению новой, более привлекательной для заказчиков ценности взаимодействия. Модели расширения возможностей заказчиков, быстрых результатов и сокращения разногласий позволяют управлять покупателями, быстрее поставлять им продукты и услуги, а также устранять неудобства на их пути. Как отмечалось выше, эти революционные компании ориентированы на саму ценность, а не на цепочку ее создания. Поэтому они стремятся придумать такие приемы обслуживания, которые в корне отличаются от методов работы «участников рынка, обремененных обязательствами» и превращают самые успешные компании в аутсайдеров. Следовательно, «вампиры» ценностей не просто высасывают всю прибыль, они могут полностью разгромить лидеров рынка. В-третьих, «вампиры» ценностей получают преимущества от очень быстрых изменений на рынках и сами стимулируют их.

Добро пожаловать в цифровой вихрь. Не расслабляйтесь.

«Вампиры» ценностей могут затронуть любую отрасль промышленности, но их появление наиболее вероятно на рынках, где инновационная деятельность не слишком активна (т. е. давно не возникало новых форм ценности стоимости, ценности взаимодействия или ценности платформы). Почему? Потому что многие покупатели на этих рынках недовольны существующим уровнем обслуживания. Они не только недовольны, они даже могут чувствовать себя жертвами злоупотребления со стороны участников рынка, которые навязывают им определенные процессы и ограничивают выбор. Такие устоявшиеся игроки рынка обычно получают высокие прибыли уже в течение долгого времени.

Появление на сцене в условиях цифрового вихря «вампиров» ценностей может стимулировать более частые обвалы выручки компаний и делать последствия этих обвалов катастрофическими. Самые опасные «вампиры» ценностей применяют стратегию комбинированной революции. Они одновременно создают ценность стоимости, ценность взаимодействия и ценность платформы. Это само по себе неприятно, но, когда «вампир» ценностей отнимает у вас выручку, делает ваше предложение ненужным и массово уводит у вас клиентов, ситуация становится хуже некуда.

Определить, являются ли компании «вампирами» ценностей или более безобидными революционными компаниями, можно только субъективно. Обычно сказать, что компания стала «вампиром» ценностей, можно, только заметив сокращение общего объема рынка[16].

Возможно, самым ярким примером феномена «вампира» ценностей стала индустрия звукозаписи, в которой прибыли и выручка стали уменьшаться, а сам рынок начал угасать, но это никак не связано с экономическими циклами или какими-либо иными причинами. Спустя десяток лет после начала цифровой революции этот сектор представляет собой наглядный пример воздействия «вампиров» ценностей.

В 1999 году индустрия звукозаписи переживала расцвет, и мировой оборот в этой сфере достиг 28,6 млрд долл. США (см. рис. 10). Средняя стоимость компакт-диска (CD) составляла 14 долл. США – столько же, сколько и в начале 1990-х годов, несмотря на значительное сокращение затрат на производство