Можно описывать в книгах прекрасный логотип компании, опрашивать потребителей на предмет известности марки. Но если продажи падают, нужно искать причины. Нагляден пример известной всему миру автомобильной компании. Когда-то у General Motors было пять четко дифференцированных марок автомобилей, благодаря которым компании принадлежало более половины рынка США. Расширение ассортимента и игнорирование действий конкурентов привело к размыванию позиций торговых марок GM и падению продаж. В результате в начале нынешнего века компания вынуждена решать те же проблемы по реабилитации своих марок, что и в начале двадцатого века, но только в условиях еще более жесткой конкуренции со стороны японских и немецких автомобильных компаний.

Успешно стартовавшие марки в процессе своей жизни совершают массу ошибок. Приведенные ниже примеры говорят о завоеваниях марок на конкретный момент времени. И никто не может дать гарантий, что и в дальнейшем марка останется такой же успешной, как в момент своего выхода на рынок. Меняются владельцы, потребительские предпочтения, конкурентная ситуация, менеджеры и управляющие маркой внутри компаний, рекламные агентства. Все эти факторы затрудняют преемственность марочных идей и коммуникаций, приводят и к удачам, и к ошибкам, которые порою бывает очень трудно исправить.

Лучшая иллюстрация к сказанному в предыдущих главах – это реальные истории из жизни торговых марок на российском рынке. Начнем с мороженого. Московская марка «Айс-Фили» за небольшой отрезок времени смогла сформировать сегмент покупателей, предпочитающих ее продукцию другим маркам мороженого. Когда более двадцати лет назад на рынке появилось имя «Айс-Фили», компания строила эту марку скорее интуитивно, чем по комплексному плану. В 1992 г. на базе восьмого московского хладокомбината было создано акционерное общество, для которого решили придумать емкое и запоминающееся название. В результате появилось название «Айс-Фили», в котором слово «Фили» указывало на местоположение предприятия, «Айс» – на специфику продукции. По-иностранному звучащее слово выбрали потому, что в начале девяностых россиян привлекали импортные продукты. До 1992 г. главной задачей хладокомбината номер восемь было хранение мяса, а производство мороженного являлось дополнительным видом деятельности. В те времена на всей территории страны производилось мороженое в единой упаковке и по единой цене. Появление собственного имени у мороженого «Айс-Фили», по свидетельству руководства хладокомбината, было необходимым условием сохранения конкурентоспособности. У комбината было еще одно несомненное преимущество: в советские времена его специалистами были созданы рецепты многих популярных сортов советского мороженого. При разработке ассортимента под маркой «Айс-Фили» учитывались привычки и предпочтения советского потребителя, для которого было важным сохранение прежнего вкуса, традиционно молочного, сливочного или пломбира. Поэтому компания первоначально не предпринимала резких перемен в области рецептуры, формы, применении экзотических наполнителей, которые могли отпугнуть потребителя. Первоначально мероприятия по продвижению новой марки на рынок ограничивались участием компании в спонсировании нескольких московских праздников. Этого оказалось вполне достаточно, чтобы любители мороженого запомнили марку «Айс-Фили».

В настоящий момент компании приходится конкурировать не только с производителями мороженого, но и с марками-заменителями (производителями шоколада, жевательной резинки, фасованных сладостей, газированных напитком и других продуктов), на которые тратят свои карманные деньги дети и подростки – основная целевая аудитория морожеников. В связи с этим компания придется рассматривать вопросы сокращение ассортимента, выпуска мороженого по системе франчайзинга, изменения рецептуры с основным акцентом на выпуск сортов с небольшой массой при большом объеме и. т. п.