Кто-то думает, что удачного названия и оригинальной марочной идеи вполне достаточно для достижения коммерческого успеха. Не достаточно. Если у компании нет средств на закрепление марочной идеи за своими товарами, а сами товары при этом не представляют для рынка инновационной ценности, если не выстроена соответствующая система маркетинга, то марочную идею легко могут скопировать конкуренты.

Многие компании продолжают игнорировать этап просчета рынка, внешнего аудита своих маркетинговых гипотез и торговых предложений марки. Это все чаще приводит к неудачным стартам новых. Отказываясь от систематического использования технологии брэндинга, компания по факту отказывается от минимизации рисков и максимизации прибыли.

Исследование деятельности мировых производителей потребительских товаров на локальных рынках, в том числе российском, выявило, что в низких ценовых категориях традиционные модели брэндинга, принятые в Америке и Европе, не работают, так как не учитывают местных условий. Традиционные модели построения торговой марки работают, если потребитель имеет финансовые возможности и готовность платить за марочные товары. Местные компании продают свою продукцию намного дешевле, не используя больших средств на рекламу. У них ниже затраты на сырье, упаковку и производство. В каждом регионе существует набор продуктов, которые ассоциируются у потребителей исключительно с местным производителем.

Таким образом, в России, как и в других странах третьего мира, в дорогих сегментах хорошо работают традиционные западные схемы вывода марки на рынок. В низких ценовых сегментах, где главной задачей является конкурентоспособность по цене, серьезную угрозу представляют местные производители. Поэтому крупные западные компании покупают локальных производителей, сохраняя независимость их производственной деятельности, берут на себя функции логистики, маркетинга и продаж, при этом марочные идеи перемещаются из одной страны в другую.

Минимизация рисков по выводу на рынок новой марки предполагает соблюдение определенной процедуры. Эта процедура включает в себя общую оценку перспектив нового для фирмы рынка или сегмента, оценку силы конкуренции, количественное определение спроса и доли рынка, качественное описание реакции потребителей на торговое предложение новой марки. Остановимся на каждом из этапов чуть подробнее.

Во-первых, необходимо определить доступные для марки рынки, перспективные по прибыльности и доходности. Доступность рынка означает, что компания может выпускать конкурентоспособную продукцию и выдерживать принятые стандарты отрасли, потребители смогут купить марку в удобном для себя месте, цена на новую марку будет приемлема для потенциальных покупателей, конкурентоспособна и обеспечит компании приемлемую норму прибыли. После этого оценивается принципиальная готовность компании работать на выбранном рынке, наличие и возможность получения необходимых лицензий, наличие внутренних возможностей и ресурсов для соблюдения принятых на данном рынке стандартов качества, для развития, модификации производства и службы маркетинга, которые будут обеспечивать работу в новом сегменте рынка.

Для маркетолога предварительная оценка нового рынка означает расчет