– враждебность/дружелюбие,
– традиционная/инновационная
– и.т.п.
– квалификация руководства и сотрудников,
– успехи на внутреннем и внешнем рынке,
– финансовые успехи,
– успешное привлечение инвестиций,
– умение наладить контакты с общественностью.
Часть вторая. Основные схемы работы с торговой маркой
Глава 1. Создание новой торговой марки
Глава 2. Примеры марочных стратегий
Глава 3. Репозиционирование торговой марки
Глава 4. Корпоративные торговые марки
Однажды царь решил подвергнуть испытанию всех своих придворных, чтобы узнать, кто из них способен занять в его царстве важный государственный пост. Множество властных и мудрых мужей окружило его. «О, мудрецы, обратился к ним царь, – у меня есть для вас трудная задача, и я хотел бы знать, кто сможет решить ее». Он подвел присутствующих к такой огромной двери, какой еще никто никогда не видывал. «Это самая большая и самая тяжелая дверь, которая когда-либо была в царстве. «Кто из вас сможет открыть ее?» – спросил царь. Некоторые придворные только отрицательно качали головой. Другие, которые считались мудрыми, посмотрели на дверь поближе, но признались, что не смогут ее открыть. Раз уж мудрые признались в этом, то и остальные согласились, что эта задача слишком трудна.
Лишь один визирь подошел к двери. Он внимательно её рассмотрел и ощупал, затем так и эдак попробовал её сдвинуть и, наконец, резко толкнул её. О чудо, дверь открылась! Она была просто прикрыта, но не заперта. Нужна была лишь воля, чтобы это проверить и отвага, чтобы действовать решительно.
Тогда царь объявил: «Ты получишь этот пост при дворе, потому что полагаешься не только на то, что видишь и слышишь, но и на собственные силы и не боишься сделать попытку.
В бизнесе и, соответственно, в маркетинге, не бывает ничего раз и навсегда, поэтому работа с торговой маркой не прекращается никогда и растягивается на многие десятилетия. Успешная сегодня марка может со временем растерять свою силу. Поэтому не попадайте в ловушку успеха, не останавливайтесь на достигнутом и не принимайте желаемое за действительное.
Аудит любой торговой марки показывает наличие или отсутствие у компании эффективной программы по ее развитию в каждый конкретный момент времени. Каждая торговая марка проходит определенный жизненный цикл: стартует, завоевывает и укрепляет свои позиции, формирует круг лояльных потребителей, расширяет зону своего влияния, реагирует на действия конкурентов и изменения в предпочтениях покупателей, стареет, умирает или обновляется. Часто бывает, что успешно стартовавшие марки развиваются по ошибочному пути. Если ошибки вовремя исправляются, то марка продолжает свое развитие, если нет, марка теряет свою силу и занятые позиции или прекращает свое существование.
Как правило, менеджеров российских компаний, отвечающих за марочный капитал компании, интересуют два вопроса: как создать новую или развивать существующую торговую марку. В этом разделе книги мы предлагаем Вам, уважаемый читатель, рассмотреть общую технологию построения торговой марки, отличия потребительских и корпоративных марок, а также примеры вывода на российский рынок новых и репозиционирования существующих марок, которые вы можете проанализировать и сравнить со своим опытом.
Глава 1. Создание новой торговой марки
Можно лишь надеяться на то, что ты смазал бутерброд с правильной стороны.
В идеале задачу построения имиджа марки нужно ставить в момент создания бизнеса. Но в начале 90-х годов те, кто затевал свое дело, не были уверены, что рынок в России – это всерьез и надолго. Поэтому многие компании решали краткосрочные задачи и не слишком заботились о планомерном формировании имиджа своих корпоративных и продуктовых марок. Сегодня, например, когда компания участвует в тендере, при прочих равных условиях ее известность и хорошая репутация могут склонить выбор в ее пользу. Известные компании – заказчики товаров или услуг – предпочитают, чтобы компания-исполнитель была известна на своем рынке и имела соответствующую репутацию.