Таблица 1. Входные и выходные барьеры рынка
§2. Метод Пекхэма. Ожидаемые доли рынка в зависимости от очередности входа марки в товарную категорию
Статистика позволяет делать обобщения. Обобщения могут противоречить вашему личному опыту.
Первая марка в категории получает 100% долю рынка. Следующая за ней марка может рассчитывать на уменьшение доли лидера до 58%, получая 42% рынка (соотношение долей рынка 42/58=0,72). Третья по счету марка может рассчитывать на снижение долей первой и второй марок соответственно до 45 и 32%, и захват 23% рынка и. т. д.
Источник Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров, с.55—56
Таблицы представляют усредненные показатели возможных пределов для роста доли марки в товарной категории с двумя поправками: не всегда можно сразу определить момент возникновения новой товарной категории из сегмента существующей товарной категории. Например, товарная категория «шоколадные батончики» выросла на стыке категорий «шоколадные конфеты» и «шоколад. Также данные таблицы не учитывают фактор разнообразия доминирующих моделей рынка.
По числу компаний, работающих на рынке, определяют четыре доминирующие модели рынка: чистую конкуренцию, монополистическую конкуренцию, олигополию, монополию. Для анализа уровня концентрации рынка используют пятифирменный или сорокафирменный показатели концентрации. Например, пятифирменный показатель концентрации в пивной промышленности Великобритании составляет 70%, в другой стране он может равняться 25%. Эти цифры свидетельствуют об уровне монополизации рынка, разных возможностях и стратегиях развития для новой марки пива в разных странах и регионах. Фактическую зону конкуренции, то есть свой истинный сегмент, марке часто бывает трудно определить. Например, общая доля пива Heineken на американском пивном рынке составляет 2%, среди импортируемого пива – 40%. Где конкурирует марка на американской территории – в товарной категории «пиво» или в сегменте «импортное пиво». Выбор категории и сегмента зависит от позиционирования марки в конкретной стране. Также затруднено определение доли рынка, если марка растянута на несколько товарных категорий.
Большинство лидеров – это люди, которые раньше других сообразили, что нет смысла совать квадратный стержень в круглую дырку или вставлять в исправленные замки неисправленные ключи.
Р. Энтони
Конкурентоспособность новой марки определяется своевременностью ее появления, возможностями отличиться от других; юридической защищенностью, наличием достаточных ресурсов на доведение своего торгового предложения до покупателей.
Дальнейшая судьба марки зависит от множества условий. Вот некоторые из них:
– правильно ли вы просчитали рынок, свои ресурсы и время выхода марки,
– запомнят ли вашу марку потребители и предпочтут ли ее другим аналогам,
– будет ли система дистрибуции соответствовать выбранной ценовой политике и дифференцирующей идее марки,
– будут ли маркетинговые коммуникации работать на единую концепцию запланированного имиджа марки,
– будут ли маркетинговых коммуникаций скоординированы и управляемы из единого центра,
– обладают ли необходимой квалификацией топ – менеджеры,
– предпримут ли конкуренты эффективные контратаки.
Если ваша марка предложит покупателям непонятную для них товарную категорию или непривлекательное торговое предложение, товар продаваться не будет. Компания Apple не ответила целевой аудитории на вопрос, что такое Newton, так как это было устройство с чрезмерным числом разных функций. В результате лидером нового сегмента рынка стал другой электронный органайзер – Palm Pilot. Такие торговые предложения как магазин исключительно детских игрушек, пицца с доставкой на дом, йогурт с био-добавками, электронные энциклопедии, заняли свое место в сознании российских потребителей и обеспечили соответствующим маркам хорошие продажи.