Фирменное изображение – это символ, рисунок, цвет, их комбинация.
Знаки «R» и «TM» — «R» обозначает, что знак должным образом зарегистрирован, «ТМ» означает, что компания рассматривает себя в качестве владельца знака, то есть знак подан на регистрацию.
Торговая марка – это понятие, объединяющее потребительские свойства товара, его товарный знак, имидж и репутацию. Торговая марка может стать успешной, то есть превратиться в бренд, а может и не стать им.
Бренд – это коммерчески успешная торговая марка, имеющая постоянный круг лояльных пользователей.
Брендинг – термин, применяемый для обозначения маркетинговой технологии создания успешной торговой марки и управления ее развитием.
Образ – это впечатление от любого объекта и явления, которое остается в сознании человека. Понятие «образ» является родовым для слов «имидж» и «репутация».
Имиджмарки – это желаемый образ компании, продукта, услуги, персоны, события, который компания целенаправленно конструирует и транслирует контактным аудиториям.
Репутация марки – это образ, который сформировался в сознании потребителей в результате расшифровки маркетинговых коммуникаций марки
Компоненты имиджа:
– название,
– торговые предложения марки,
– цена,
– идея марки,
– логотип,
– цветовое решение,
– рациональные и эмоциональные аргументы, подтверждающие марочную идею,
– персонажи,
– упаковка,
– дизайн изделия,
– запах,
– рецептура,
– технологии производства,
– мелодия,
– рекламная продукция,
– программы и базы данных,
– культура управления компанией (коммуникации с внешним миром),
– культура поведения (фирменный стиль, ритуалы, мифы, легенды, герои компании),
– профессионализм персонала,
– имидж и коммуникации первого лица и других менеджеров компании,
– качество продукта или услуги,
– ассортимент,
– каналы продажи,
– структура и содержание маркетинговых коммуникаций.
Позиционирование – комплекс мер, направленный на поиск уникальной марочной идеи и аргументов в ее пользу с целью закрепления этой идеи в сознании потребителей.
Сегментирование – это деление рынка на однородные группы потребителей, численно измеряемые и доступные для маркетинговых коммуникаций, со схожими потребностями и мотивами потребления с целью формирования для каждой из них адресного комплекса маркетинга.
Марочная идея (дифференцирующая идея) – уникальная идея, отличающая торговую марку от аналогов в конкретной товарной категории.
Индивидуальность марки – это метафора, своего рода «оживление», «очеловечивание» марки, подразумевающее, что у нее есть одна-две яркие характеристики, позволяющие ей отстроиться от конкурентов. Индивидуальность марки строится на марочной идее и проявляется через структуру имиджа.
Торговое предложение марки – аргументированное предложение марки купить конкретную выгоду от использования модификации товара или услуги.
Товарная категория – группа продуктов или услуг, сходные по технологии производства и потребительским качествам, воспринимаемые потребителями как товары, удовлетворяющие определенную группу потребностей.
Марка-уникум продает конкретную позицию ассортиментной группы (например, шампунь и ничего более).
Марка семейства охватывает однородные товары, составляющие ассортиментные группы товарной категории или несколько родственных товарных категорий (например, духи и туалетную воду, или молочные продукты и сок)
Корпоративная марка – это название компании, которое может переноситься на продукты и услуги компании. Корпоративная марка может выполнять роль марки-уникума или марки семейства.
1. Проектирование и разработка марки