Для этих целей возьмем пирамиду известного психолога Абрахама Маслоу.

«Пирамида потребностей по Маслоу» схематично отражает психологическую теорию, связанную с человеческой мотивацией. Эта теория была выдвинута американским психологом в 1943 году. Суть ее заключается в объяснении мотивации тех или иных действий человека, в зависимости от их первостепенной важности.

Анекдот в тему: Очень толстого человека приговорили к смертной казни на электрическом стуле, а он в него не влез. Посадили на диету. Через 10 дней он прибавил 10 кг. Стали давать только хлеб и воду. Он прибавил еще 10 кг. Оставили одну воду, а он вновь поправился на 10 кг. Не выдержали, спрашивают: «Что ж ты не худеешь никак?»

Ответ: «Мотивации нет…».

Например, в возрасте 18— 25 лет у человека базовые потребности: поесть, одеться, посидеть в кафе. Согласитесь, голодный человек никогда не станет тратить деньги на дорогие часы или бытовую электронику, для него мотивацией будет заработная плата и базовые условия труда.

К 25 годам люди создают семью и потребности возрастают: купить квартиру, машину. Такие соискатели ищут работу, которая гарантирует стабильный заработок, позволяющий закрыть ипотеку, кредиты. Для этой категории кандидатов важным при выборе работы будет стабильная заработная плата. Эти работники редко принимают решение о смене работы.

К 45 годам, как правило, у человека уже все есть, дети выросли, и ему хочется общественного признания, внести вклад в какое-то дело, хочется оставить след после себя. Человеку крайне важно осознавать и чувствовать, что он живет с близкими и понятными ему людьми, в окружении «своих», принадлежит определенной социальной группе, коллективу. Человек нуждается в общении. Для этой категории людей отличной мотивацией станет проектная деятельность, где он сможет ощутить причастность к делу, общаться с людьми с такими же взглядами, т. е. единомышленниками.

К 50 годам человеку необходим карьерный рост, он нуждается в репутации и престиже, в уважении окружающих, у него возникает потребность в статусе, внимании, признании. Для таких значимым элементом мотивации может являться причастность к общему делу, награды и почетные грамоты, личный кабинет, удобное кресло, дополнительные блага. В возрасте от 50 лет и выше человек задумывается о создании своего бизнес-проекта, об участии в благотворительности, он размышляет о духовных смыслах жизни.

Часто маркетологи применяют в своей работе пирамиду Маслоу для анализа рынка и сегментации аудитории по иерархии. Это помогает им узнать, какие потребности наиболее сильны у целевой аудитории. Зная, что ищут потенциальные клиенты, можно предлагать им подходящее решение.

Давайте разберем один пример.

Если Вы хотите быстро пообедать, и вас не интересуют экзотические блюда и изысканная сервировка. Куда Вы отправитесь в таком случае? Конечно, в ресторан быстрого питания. Потому что Вы точно знаете, что там Вам предложат: «Лучшая еда для быстрого перекуса», «Большие порции, низкие цены» и т. п. То есть ресторан закрывает все потребности своей целевой аудитории: быстро, недорого и сытно поесть.

Отчасти теория Маслоу в маркетинге позволяет понять желания, нужды, цели и мотивации клиентов. Определив уровень клиента в пирамиде, можно разработать для него наиболее выгодное предложение. Так почему нам HRам не применить этот замечательный инструмент для формирования ценностного предложения нашим потенциальным кандидатам?

Принимая во внимание набор потребностей, учитывая возраст, приступим к формированию предложения.

Предположим, мы ищем секретаря в офис на ресепшен. Основной функционал – это входящая/исходящая корреспонденция, входящие звонки, встреча гостей. Так как эта позиция не требует жесткого набора компетенций и квалификации, а уровень заработной платы относительно невысок, мы предположим, что соискатели – это люди, которые только начинают карьерную деятельность. Возраст данного сотрудника не больше 25 лет. Согласно пирамиде Маслоу потребности у этой категории людей базовые. Какие потребности, учитывая функционал, наша компания может удовлетворить для этих кандидатов? Предлагаю проранжировать пять уровней потребностей по 10-балльной системе, где 10 баллов – удовлетворяем потребность, 0 – не удовлетворяем.