К основным принципам управления репутацией относят превентивность работы со всеми заинтересованными в компании группами лиц, информационную открытость и честность предприятия, быструю ответную реакцию на инфоповоды, согласованность и координацию действий по управлению репутацией.

Структура репутационного менеджмента складывается из эмоциональной привлекательности организации, качества товаров, услуг, процессов, отношений с партнерами, репутации руководящих лиц, социальной ответственности, достижений предприятия, лояльности заинтересованных групп общественности, а также финансовых показателей.

В зависимости от того, какая стадия развития компании происходит в данный момент, происходит изменение приоритетов в области построения репутации. Так на стадии выхода на рынок для организации решающее значение имеет отношение к ней клиентов, поскольку от этого напрямую зависит ее прибыль. Следующий этап развития характеризуется привлечением новых сотрудников, которые уже имели опыт успешной работы, а также расширением различных коммуникаций с партнерами. Важность мнения о предприятии на рынке не уменьшается, как и важность репутации у заказчиков.

Значимость PR-коммуникаций увеличивается из-за развития деятельности фирмы, в том числе и в международной сфере. Распространение информации о компании становится несложной, массовой и общедоступной процедурой: возрастает количество источников распространения и получения информации при повсеместном применении информационных технологий. И, если на период пандемии приоритет развития международных отношений и реального присутствия на внешних рынках уступил пальму первенства развитым онлайн-коммуникациям на внутреннем рынке, то скорость распространения любой информации и включенность аудитории в коммуникационные взаимодействия возросли, что требует еще более квалифицированного и оперативного подхода к построению PR-коммуникаций предприятия и их интеграции в процессы управления репутацией.

Стало необходимым управлять информационным полем, которое складывается вокруг любой организации. По мнению Блажнова Е. А. «Паблик рилейшнз – это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью».

PR-коммуникации является самостоятельной функцией менеджмента по установлению и поддержанию взаимосвязи между общественностью и организацией.

На данный момент существует более 500 определений Public Relations. Автор книги «Маркетинговые основы управления коммуникациями» PR определяет, как «искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме – продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т.п.)». Авторы Овчинников О. Г., Мулаев П. А. и Лебедев Е. Н. под PR подразумевают «функцию управления, способствующую налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и ее общественностью, от которой зависит ее успех или неудача». Авторам же настоящей работы видится, что наиболее полной дефиницией PR является следующее: PR представляет собой разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

PR-коммуникации синтезируют в себе научные знание и проявление креативного мышления. Сущность PR-коммуникаций определяется как деятельность по переводу деловых целей компании в понятную для общества политику. Деятельность PR-коммуникаций находится на пересечении таких сфер активности компании как маркетинг и менеджмент. Менеджмент ставит конкретные цели, которые связаны с определенными периодами в развитии предприятия. А маркетинговые цели направлены на получение прибыли. Но главная цель PR-коммуникаций – это установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.