Прошло полвека с тех пор, когда культурологи разных стран начали с интересом обращаться к сенсационным прогнозам Маклюэна. И по сей день они полемически обсуждаются, хотя в медиасфере XXI в. складывается ситуация, полностью не подтверждающая предсказания канадского профессора. Книги, журналы и газеты не становятся жертвами электронного «циклопизма» и продолжают сосуществовать не только вместе с радио и телевидением, но и с Интернетом и мобильной телефонией. Значит ли это, что теоретические постулаты Маклюэна теряют для коммуникативистики актуальность? Ответ на такой вопрос не должен быть категорически однозначным. Идеи Маклюэна не следует фетишизировать, как не следует отрицать присущий им полемический пафос, вдохновляющий на поиски новых подходов к изучению технологических факторов наряду с анализом экономических, политических и социально-культурных причин и условий ремедиации и развития медийных процессов на разных этапах их истории. Такие поиски в современной коммуникативистике ведутся постоянно, а результаты их сообщаются на многих конференциях и страницах научных изданий.

Одним из примеров может служить специальный выпуск международного журнала коммуникативистов «Газетт», посвященный проблемам влияния Интернета на европейские газеты. Выделялись два аспекта влияния – на публичную сферу, приобщающую граждан к общедоступным формам получения информации в Интернете, и на традиционные медиа, вынужденные приспосабливаться к новой конкурентной ситуации. В предисловии отмечается, что авторы опубликованных статей, несмотря на присущие им «различные теоретические и географические перспективы», обусловленные особенностями разных стран, помогают понять, «каким же образом Интернет меняет способ обеспечения новостями и информацией и как это вносит вклад в интерактивные возможности дебатов»[25].

Исследователи отмечают, что особенности конкурентных отношений между бумажными газетами и Интернетом проявляются в изменениях традиционных функций издателей печатной продукции. Если раньше они выполняли роль посредников между создателями контента, рекламодателями и аудиторией, то Интернет предлагает большую самостоятельность пользователям получаемой информации. С одной стороны, это угрожает снижением доходов для издателей газет, а с другой – побуждает их в целях укрепления своего статуса на информационном рынке искать выгодные контакты с Интернетом. Стремясь к снижению своих издательских расходов, они начинают шире использовать различные нужные им электронные службы с функциями рекламы, почты, архивов, консультаций и, не ограничиваясь этим, учреждают собственные вебсайты в надежде на расширение аудитории и сохранение выгодных позиций на информационном поле деятельности. Печатная культура не исчезает, но конкуренция и в ней развертывается по разным направлениям – горизонтальным и вертикальным, а соперниками для печати становятся не только новые электронные медиа, но и их пользователи, претендующие на роль самостоятельных распространителей информации, не нуждающихся в услугах профессиональных посредников – журналистов и редакторов, участвующих в издании печатной продукции. Тенденция такого рода получила название «дисинтермедиации» (отказ от посредничества) и вызвала новые проблемы в сфере медиабизнеса из-за усиливающихся в ней процессов как конкуренции, так и конвергенции между традиционными и нетрадиционными медиа.

Эти, как и многие другие новации, раскрываемые в работах коммуникативистов, представляющих разные страны мира, объединяют их стремлением учитывать роль техно-структурных факторов не только в Интернете и мобильной телефонии, но и при модификации традиционных медиа, что вызывает в памяти постулат Маклюэна «средство и есть сообщение». Однако конкретные результаты исследований не поддерживают принципы технологического детерминизма и оспаривают их в разных отношениях.