«Вы должны прийти и взглянуть на черно-белый Демонстрационный дом. Вы либо полюбите его, либо возненавидите, но прийти вы должны».
Любовь и ненависть – мощные слова. А результат?
Люди шли толпами.
А когда пришли, встретились с продавцами, специально обученными реагировать и на любовь, и на ненависть. К примеру, посетитель собирается уходить, и продавец спрашивает его:
– Кстати, как вам понравился дом?
Предположим, посетитель отвечает:
– Великолепно! Эта отделка просто поразительна!
И тогда продавец говорит:
– Вы знаете, это действительно высокая мода. Кстати, а когда вы собираетесь строиться?
Или посетитель говорит:
– Фу, это просто ужасно, невозможно смотреть на такие цвета.
Продавец отвечает:
– Знаете, я ничуть не удивляюсь вашей реакции. Действительно, крайне необычно. Скажите, а какой дизайн вы предпочтете?
Понятно, что любая крайняя реакция намного лучше, чем ответ посетителя «неплохо» или «интересно», что означает: его невозможно ни к чему подтолкнуть.
Если начало письма будет кратким и резким, вы обязательно дождетесь реакции. Как в этом образце письма-жалобы в телефонную компанию:
Добрый день.
Пожалуйста, обратите внимание на эти два слова…
Добрый день.
Они дружелюбны. Они любезны. Они излучают тепло.
Это именно то, чего лишена компания ХХХ Телеком.
Вызывающее заявление, правда? Я этого и добивался. Потому что это письмо-жалоба. И поскольку я ваш клиент, надеюсь, что Вы воспримете его положительно.
Позвольте объяснить.
Видите ли, у ХХХ в целом плохая репутация. Хотя мне известно, что Вы работаете над тем, чтобы изменить ее – и в некоторых областях довольно успешно. И я видел превосходные рекламные объявления, разработанные, чтобы представить нам более благоприятный облик компании ХХХ Телеком.
И новая телефонная система, которую Вы мне недавно установили, тоже замечательная.
Однако основное впечатление, которое люди получают от ХХХ, производят ваши сотрудники. Люди, управляющие справочной службой (тел. 12 345). Люди, управляющие службой телефонных неисправностей (тел. 14 567). И службой утреннего подъема и напоминаний (тел. 13 456).
Позвоните туда.
Ни малейшей любезности. Ни приветствия «добрый день». Ни слов «спасибо» или «пожалуйста».
Ничего…
Только раздражение в голосе.
Все, что Вам требуется, дабы изменить это, – забота о клиентах. Не потребуется миллионов на рекламу. Всего лишь несколько тысяч фунтов на программу курса работы с клиентами, чтобы ваши сотрудники научились работать эффективно и лучше представляли компанию ХХХ.
Вам известно, что в «Макдоналдс» блестяще обращаются с клиентами. У их сотрудников существуют нормы обслуживания покупателей. И людям нравится туда приходить. В сравнении с ними компания ХХХ… в общем, «Биг Мак» куда приятнее, чем телефонный разговор с сотрудниками ХХХ!
Но я не сомневаюсь, что Вы хотите предоставлять качественные услуги. Не знаю, сколько операций Вам приходится выполнять ежедневно, но знаю, что каждая из них – блестящая возможность создать новый облик компании ХХХ. Однако прямо сейчас ваша репутация не создается, а рушится.
Надеюсь на ваш ответ.
P.S. Возможно, в личном разговоре мы смогли бы обсудить, где Вы можете найти программу курса работы с клиентами, о которой я упоминал, – мне известно, где ее взять.
Совершенно ясно, что каждому из нас хочется, чтобы начало наших писем вызывало положительную реакцию. Если же это невозможно, следует попытаться вызвать хотя бы отрицательную… но об этом чуть позже.
Чтобы еще ярче продемонстрировать реакцию в действии, расскажу, как один из моих друзей писал письмо. Он рекламщик, помогающий компаниям составлять эффектные рекламные объявления. Он сознательно хотел использовать сдержанное начало для своих рассылок. Звучало оно так: