Фрэнк Джонсон отвечает:
– Инвалидность? Я вовсе не считаю себя инвалидом. Думаю, у меня имеется преимущество по сравнению со зрячими. Понимаете, когда я продаю, я вынужден пользоваться глазами других людей. Кроме того, моим клиентам всегда приходится отвозить меня обратно в офис!
Вот что такое СОПЕРЕЖИВАНИЕ. Это и есть ЧТ-ЕДМ. Видеть окружающее глазами других людей.
Это значит, что вам жизненно необходимо развивать в себе умение использовать такие слова, чтобы точно представлять себе, как адресат их читает.
Ну вот, с помощью истории Фрэнка Джонсона и примеров, которые мы рассмотрели, вы теперь хорошо понимаете, что означает ЧТ-ЕДМ. Давайте пойдем дальше и узнаем, что многие люди считают самой сложной частью письма.
Глава 3
Как сразу «зацепить» адресата – начало
Вот оно.
Вот та часть книги, которая заставит вас сказать: «Я рад, что потратил на нее деньги».
Вспомните: смотрели ли вы когда-нибудь на пустой лист бумаги и желали, чтобы ЧТО-НИБУДЬ – а на самом деле хоть ЧТО УГОДНО пришло вам в голову? И ничего не придумывалось. Случалось?
Значит, мы с вами на одной частоте. Потому что с нами такое происходило тысячу раз.
Придумать отличное начало для письма или имейла бывает трудно, правда? Но вы уже познакомились с некоторыми приемами, которые помогают сделать это более эффективно.
Мы еще раз внимательно разберем их, но немного погодя. Сначала позвольте предложить вам Ключ № 2.
В ПЕРВОЙ ЖЕ ВАШЕЙ СТРОЧКЕ ДОЛЖНА ПРИСУТСТВОВАТЬ ОСНОВНАЯ ИЗЮМИНКА. ВЫ ДОЛЖНЫ БЫСТРО ЗАЦЕПИТЬ АДРЕСАТА, ИЛИ ВАШЕ ПИСЬМО СРАЗУ ЖЕ ОКАЖЕТСЯ В МУСОРНОЙ КОРЗИНЕ.
Этот Ключ открыл все, что нужно, верно?
Ваш адресат должен быстро решить, стоит ли читать ваше письмо, факс или имейл. Очень быстро. Или начало письма каким-то образом зацепит его, или оставит равнодушным.
По сути, ваш адресат должен сразу решить – основываясь на том, что он прочитает в первых нескольких строчках, – будет ли он дочитывать послание. Добьется ли ваше письмо желаемого эффекта – целиком и полностью зависит от его начала.
Совершенно ясно, что это один из самых жизненно важных аспектов любых писем. Вот почему следует освоить…
ВЛОЖИТЕ ХОТЯ БЫ 80 % СВОЕГО ВРЕМЕНИ В СОСТАВЛЕНИЕ ТОЛКОВОГО НАЧАЛА ПИСЬМА И УБЕДИТЕСЬ, ЧТО ДОБАВИЛИ К НЕМУ ИЗЮМИНКУ.
Другими словами, те первые слова, которые вы напишете, станут решающими. Понимаете, если люди прочитают первые 50 слов, они, скорее всего, прочитают и остальные 500 и отреагируют на них. Стало быть, понятно: мы хотим, чтобы они прочитали эти первые несколько слов. Мы хотим, чтобы впечатление было произведено и у них возник стимул, интерес, любопытство или раздражение – лишь бы они продолжали читать.
Другими словами, мы хотим, чтобы начало письма содержало в себе ИМПУЛЬС и привлекло адресата. Мы хотим вызвать у него реакцию – отрицательную или положительную, но реакцию.
Чего мы точно не хотим – так это нулевой реакции или апатии.
Наверное, вам понравилась мысль впечатлить, стимулировать и расшевелить адресата как можно раньше. И даже мысль вызвать у него любопытство. А не стоит ли задаться вопросом: есть ли смысл в создании отрицательной реакции? Есть. Отрицательная реакция намного лучше, чем никакая.
Чтобы проиллюстрировать эту мысль, советую подумать над таким случаем из практики жилищного строительства.
Некие дизайнеры построили и отделали новый Демонстрационный дом. Они понимали, что такое РЕАКЦИЯ и ИМПУЛЬС.
И поэтому вместо «нормальных» цветных проектов они решили создать интерьер полностью в черно-белом варианте. Больше никаких расцветок – только черное и белое.
Рекламируя свою работу для приглашения публики посетить Демонстрационный дом, они воспользовались основной темой…