Единственный сегмент, который еще долго не смогут поглотить новоявленные лидеры рынка, – это выставочные и промоутерские центры, представляющие весьма специфичный вид бизнеса. Организация выставок, ярмарок и промоакций принципиально отличается от остальных форм рекламной деятельности, в силу чего при продуманной политике может еще долго сохранять коммерческую автономию. При этом агентам-«наружникам» даже невыгодно включать в свой бизнес промоцию, выставки и ярмарки: данные роды деятельности по большому счету исключают цеховое компьютеризированное производство, на котором и основывается деятельность «наружника».

Обнаруженные нами тенденции позволяют утверждать, что поступательное развитие рекламных технологий приведет в обозримом будущем – лет через пять – к частичному слиянию «наружки» с выставочно-ярмарочной и промоутерской деятельностью, поскольку, вероятно, данный сектор сохранять свою полноценную автономию длительное время не сумеет. Концентрация капитала в области рекламы закономерно приведет к угасанию узкоспециализированных компаний при увеличении спектра услуг компаний-гигантов, активы которых более устойчивы, а значит, имеют предрасположенность к росту уже в силу своих размеров.

Агентство по наружной рекламе обладает достаточными деньгами, чтобы профинансировать ярмарку (привлекая дополнительно спонсоров), причем, владея особыми технологиями, сможет более эффективно организовать любое выставочно-ярмарочное мероприятие за счет изготовления вывесок, указателей, модификации стендов, организации оригинального освещения. У тех, кто занимается выставками сегодня, не хватит знаний, чтобы организовать пространство выставочного павильона столь умело, как это сделает опытный «наружник» – ведь он обустраивает целые улицы!

Знание уличной среды, умение продуктивно, с выгодой ее модифицировать позволят «наружникам» внести новое слово в промоцию, потому как для промоакции наиболее емким в информационном плане и энергичным по динамичности психологического воздействия сопровождением «является дизайн окружающей человека среды, т.е. урбанистического (городского) ландшафта. Во время промоутерской акции хороший рекламист стремится переделать в городе все, что его не устраивает, максимально использовать все, что ему удобно, и сгармонировать первое со вторым во избежание разлада».[1] Вот почему уже сегодня надлежит ориентироваться на симбиоз разных приемов и жанров рекламы, подчиняя их «наружке» как источнику наиболее сложного, дорогостоящего и вполне материального продукта – основного средства с включенным в его стоимость НМА.

Впрочем, сказанное вовсе не означает, что рекламист, задумавший заняться «наружкой», вправе работать спустя рукава и пускать на ветер полученные деньги в надежде, что пресловутая «невидимая рука рынка» будет тащить его агентство к успеху в силу того, что обстоятельства складываются в пользу «наружников». Думать так – большая ошибка. Во-первых, никакой мифической «невидимой руки» не существует, а если и существует, то только та, которая тащит бизнес в трясину долгов.

Закрывая затронутую тему, отметим, что будущее наружной рекламы во многом определяется ее «индустриализацией». Сегодняшняя реклама представляет собой полукустарное ремесло, отдельные представители которого тщатся изобразить себя деятелями искусства. Вашим заказчикам – деловым людям – нужны не писаные маслом полотна на стену напротив камина. Бизнесменам нужен качественный продукт, способный позитивно повлиять на прибыль. Следовательно, рекламистам следует поставить производство «наружки» на конвейер и сертифицировать свою деятельность. Последнее, помимо прочего, означает, что агентство, которое стремится расширять клиентскую базу и наращивать рентабельность, обязано уметь консультировать клиента по правовым и бухгалтерским аспектам получения рекламных услуг. Такая консультация, повышающая качество вашей рекламной продукции и, фактически, формирующая дополнительный источник доходов, включает в себя следующие