В России продолжится рост активности интернет-покупателей, мы еще не научились полностью использовать возможности глобальной сети. Услуга доставки на дом пока несовершенна: хромают качество еды, ее сохранность, упаковка, скорость курьера и его навыки общения с заказчиком. Нам есть чему поучиться.

Есть одно личное наблюдение: если у ресторана начинает расти спрос на услуги доставки (take away), возможно, это сигнал, что есть проблемы с атмосферой в самом ресторане. Задумайтесь: может быть, вы зря радуетесь и скоро начнется отток гостей? Все ли в порядке у вас в ресторане?

Возможно, в будущем гость сфокусируется на ценностной составляющей при выборе канала потребления и станет еще активнее ассоциировать себя с определенным рестораном.

Динамический путь клиента представляет собой некие моменты истины, которые либо приближают к вам гостя, либо удаляют его (рис. 5).

Рис. 5. Потребительская петля

Этап № 1. Формулировка (стимул). Вы сообщаете гостю о себе – это является толчком для него к движению по петле к потреблению.

Этап № 2. Предпокупка (нулевой момент истины). Сила бренда, результаты, получаемые в ответ на запросы гостей о вас в поисковых системах, характеристики, которые дают вам другие клиенты, делясь опытом, – все это определяет следующий шаг потенциального гостя и судьбу вашего ресторана в замкнутом круге принятия решений.

Этап № 3. Покупка (первый момент истины). По мере того как будущие гости собирают информацию из источников, которым доверяют, они переходят к первому моменту истины. Они проводят последние исследования и задают последние вопросы перед тем, как посетить вас. И снова вспомните, что на следующий шаг гостя влияют результаты его «расследования».

Этап № 4. Постпокупка (конечный момент истины). Здесь потребительский опыт гостя, который он пережил в вашем ресторане, распространяется на других людей по тем каналам связи, которые изначально воздействовали на его решение покупки. 41 процент людей рассказывают друзьям или членам семьи о своем опыте, 21 процент – коллегам, 23 процента напишут о вас в социальных сетях.

Постепенно мы с вами становимся частью мира уверенных, любящих себя индивидуальностей (почти нарциссов!), уважающих других и ожидающих такого же отношения к себе.

Поэтому нам, рестораторам, крайне необходимо:

• Удовлетворять любую потребность вашего целевого гостя.

Создайте список потребностей. Причем спросите об этом самих гостей, не додумывайте за них. Возможно, вы удивитесь, когда узнаете, что важно для вашего потребителя, чего он ждет. Я работала в демократичных ресторанах. Скорость обслуживания гостей составляла в среднем 45 минут: это время от принятия заказа у гостя до расчета. Казалось, что это замечательно, мы молодцы. Наши мысли подтверждала статистика, согласно которой в подобных ресторанах гости обычно готовы находиться час-полтора. Все было хорошо, пока не был проведен опрос гостей. Оказалось, что первое, что им не нравится у нас, – «низкая скорость обслуживания». Наши гости хотели еще быстрее. Вот так. Пришлось поставить себе задачу откорректировать сервис и систему работы производства. Через год по результатам очередного опроса стало ясно, что эта проблема более наших гостей не тревожит. Мы справились.

• Научить сотрудников никогда не говорить гостю «нет».

Ваши подчиненные должны быть готовы искать решения. Это важно, потому что любой отказ вызывает у нарцисса сильнейшее недовольство. Бессознательная часть психики человека запоминает эти отрицательные импульсы. В другой раз на вопрос друга, куда пойти пообедать, ваш нарцисс ответит: «Только не в этот ресторан». Причем он даже толком не сможет объяснить, почему, просто скажет, что там ему не нравится.