В заключение этой главы рассмотрим еще два важных стратегические утверждения, которые обычно не входят в понятие организационной философии, но по степени общности приближаются к ней, ибо отражают «в сухом остатке» все результаты работы над стратегией компании. Это бизнес-идея и стратегический принцип.

Что такое бизнес-идея? Это определение вашего бизнеса. Это как бы мини-VISION в той части, которая касается его рыночной составляющей. Стратегическое видение может затрагивать различные аспекты: и долгосрочные финансовые цели, и положение компании на рынке, и организационный дизайн, и ключевые ресурсы компании. А бизнес-идея – это краткое описание рыночной проекции VISION.

Бизнес-идею, кстати, часто путают с миссией. Если миссия, как мы знаем, должна выходить за пределы рынка и показывать влияние организации на развитие социума, то бизнес-идея определяет функции вашего бизнеса и в общем случае отвечает на вопросы:

1. Что мы делаем? Какими видами деятельности занимаемся? Какие продукты производим и продаем? На какие группы или категории их можно разделить? Здесь надо кратко описать вашу деятельность и основные продукты, которые вы предлагаете рынку.

2. Для когомы это делаем? Кто наши целевые клиенты? Где они находятся? В этом разделе бизнес-идеи необходимо четко обозначить, для кого вы производите ваши продукты, кто является вашими покупателями и где (в каких городах, странах, регионах) они находятся. Таким образом, помимо потребительских сегментов рынка вы можете определить и географический масштаб своего бизнеса.

3. С какой пользой? В чем ценность наших продуктов для клиентов? Какие потребности они удовлетворяют? Какие задачи помогают решать? Фактически здесь вы можете описать свое ценностное предложение, определив основные выгоды, которые вы создаете для потребителей с помощью ваших продуктов, клиентского сервиса, личных и деловых качеств персонала, бренда компании и ценовых характеристик.

4. В чем наша уникальность? Чем мы отличаемся от конкурентов? В чем состоят наши конкурентные преимущества? Почему клиентам выгоднее покупать именно у нас? Здесь вы можете отразить ваше уникальное торговое предложение.

Сформулируйте бизнес-идею вашей компании и оформите в виде небольшого текста (не более, чем полстранички), ознакомьте с бизнес-идеей всех сотрудников, доведите ее до сведения ваших постоянных и потенциальных клиентов, разместите на главной страничке сайта, буклета и в других рекламных материалах, транслируйте ее во внешний мир по всем каналам коммуникации, чтобы рынок четко позиционировал вашу компанию и понимал, зачем вы ему необходимы и почему покупать лучше у вас, а не у ваших многочисленных конкурентов (даже в том случае, если вы вдруг открыли «голубой океан»).

Наряду с миссией и бизнес-идеей еще одним посланием как для внешней, так и для внутренней среды компании, является стратегический принцип [22]. Это еще более краткое (по сравнению с бизнес-идеей) выражение сути стратегии, напоминающее слоган бренда, но предназначенное не для создания образа и привлечения внимания к торговой марке, а для передачи информации об особенностях и сущности стратегии организации. Это особенно важно и полезно для крупных и территориально распределенных компаний для формулирования короткого стратегического сообщения и доведения его до всех сотрудников организации.

В формулировке стратегического принципа необходимо выделить и отразить корпоративный «генетический код», отличающий вашу компанию от конкурентов. В этом смысле стратегический принцип служит для «подсветки» уникальности вашего предприятия, его «отстройки» от конкурентов и занятия четкой позиции в сознании покупателей. И не только покупателей, а всех заинтересованных сторон: партнеров, инвесторов, поставщиков, органов власти, сотрудников организации. Особенна важна четкая и ясная формулировка стратегического принципа именно для руководителей и сотрудников в условиях стремительного роста бизнеса, децентрализации управления и расширения полномочий работников, бурных технологических изменениях и усиления нестабильности внутри организации. Можно сказать, что это некоторая связующая идея, объединяющая сотрудников крупных и растущих предприятий.