Проведение наблюдений может осуществляться множеством различных способов. Наиболее распространенными способами наблюдения являются:

1) анализ материалов, опубликованных в книгах, журналах и других информационных изданиях;

2) участие в профессиональных конференциях;

3) анализ опыта деятельности организации;

4) изучение мнения сотрудников организации;

5) проведение внутриорганизационных собраний и обсуждений.

Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию.

Рассмотрим наиболее известные методы анализа внешней среды организации: PEST-анализ, матрицу Бостонской консультативной группы (БКГ), матрицу «Конкурентоспособность – Привлекательность».

PEST-анализ. Название этой технологии анализа представляет собой аббревиатуру четырех английских слов: Р – Policy – политика, Е – Economy – экономика, S – Society – социум, Т – Technology – технология. В первую очередь осуществляется анализ политической составляющей внешней среды, поскольку в центре внимания здесь – вопрос о власти, а именно власть осуществляет регулирование экономики, решает вопросы налогообложения, финансирования и т. п., определяет правила игры в бизнесе, задает цели, определяет ресурсы и критерии оценки деятельности государственных служащих. Общая структура PEST-анализа представлена в таблице 5.

Таблица 5

Структура PEST-анализа

Модель анализа Boston Consulting Group (BCG)– матрица Бостонской консультативной группы (БКГ) – разновидность так называемого портфельного анализа, основывающегося на трех принципиальных положениях:

1) направления деятельности четко распределяются во внешней среде по рынкам товаров или целевым сегментам;

2) стратегическая ценность тех или иных направлений развития определяется индикаторами конкурентоспособности товара и привлекательности рынка;

3) существует четкая связь между стратегическим положением и экономическими и финансовыми показателями.

Матрица БКГ – это один из наиболее известных инструментов классификации товаров по доле на рынке относительно основных конкурентов и по темпам годового роста рынка. Ее другое наименование – матрица «рост—доля рынка». Она была вызвана к жизни необходимостью динамического анализа специфики стратегического положения и развития отдельных групп товарного ассортимента. Как правило, существование товара в той или иной стадии его жизненного цикла (стадии внедрения, роста, зрелости или спада) связано с осуществлением им определенной стратегической роли. Матрица БКГ используется для определения перспектив товаров, ассортиментных групп и для выбора адекватной маркетинговой стратегии. В основе использования матрицы БКГ лежит предположение о том, что, чем больше доля товара на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль за счет экономии от масштабов, производства, накопления опыта и улучшения позиции по организации сбыта. Матрица БКГ выделяет четыре типа ассортиментных групп товаров: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети / знак вопроса» и «собаки» и предполагает особые стратегии для каждой из них.

Графически матрицу БКГ можно представить в виде таблицы 6.

Таблица 6

Матрица БКГ

Необходимо учитывать, что матрица БКГ ограничена в своей действенности, применимости. Она действует только в хозяйственных отраслях с большим опытом рыночной работы и массовым производством, так как только здесь относительная доля рынка прямо определяет потенциал рентабельности. Матрица исходит только из «собственных» конкурентных преимуществ товара, не учитывая специфичное воздействие «внешних» факторов. Наконец, достаточно серьезными могут стать проблемы измерений как в связи с недостаточным знанием долей конкурентов, так и в связи с неясностью выбора варианта измерения темпов роста рынка: по фактическим достижениям прошлого периода или по прогнозным данным на будущее.