Понятие же «имидж» сравнительно новое в современной науке – его рождение произошло лишь в конце XX столетия. До сих пор наука не пришла к единому выводу о том, историческое это явление, или же это новообразование, которое обязано своим возникновением современному этапу развития общества. Исторический подход свидетельствует о том, что понятие имиджа зародилось вместе с обществом и продолжало активно развиваться, совершенствуясь на разных этапах его становления.

Доказательством этой точки зрения может стать появление эпитетов, прибавляемых к имени вождей – сравним, Филипп Красивый, Карл Благородный, Владимир Красное солнышко. Очевидно, что характеристики эти возникают в любой стране, независимо от времени ее развития.

Вторая точка зрения, которая может быть описана как синхронная, позволяет связывать рождение имиджелогии в начале XX века с активным развитием средств массовой информации, в частности радио и телевидения. От себя добавим, что в это же время возникает и реклама, что, естественно, не могло не повлиять на вхождение рекламных установок в описание политического лидерства.

Вообще под политическим имиджем принято понимать сложившиеся в сознании общества представления об образе политической власти, правителя или партии. Говорить о структуре имиджа как такового, достаточно непросто4.

Подобная структура, как думается, отражает, в первую очередь, способность всех трех компонентов влиять друг на друга. К примеру, если мы будем брать СМИ, как один из важнейших компонентов влияния, то обнаружится, что они могут взаимодействовать со всеми тремя показателями.

И, если мы будем брать в расчет политическую реальность определенной страны, то можем легко обнаружить, что граждане по всему миру достаточно пассивно относятся к двум первым компонентам и практически не могут игнорировать последний компонент.

И, если мы обратимся к структуре имиджа, то обнаружим, что в научных концепциях принято выделять два существенных типа имиджа – перцептивный имидж и имидж презентируемый.

В первом случае об имидже следует говорить в ситуации внедрения массового отношения среди населения. Но, как правило, представление это накладывается на уже устоявшиеся стереотипы и представления о нем. Представления эти одновременно отражают не только реальное суждение граждан о происходящем, но и одновременно интересы этих групп.

Особое место в формировании имиджа института государственной власти занимает имидж его руководителя. И здесь он играет огромную роль. Обусловлено это явление рядом причин.

Зачастую сведения, получаемые из разных источников информации, противоречивы и не могут быть оценены с точки зрения объективности поданной информации. Данный факт позволяет вырабатывать у народа определенный стереотип мнения о том или ином государстве или политическом событии с этим институтом связанным у населения земного шара.

Во-вторых, информация, которую преподносят средства массовой информации, всегда нацелена на определенную группу людей. Именно поэтому особенно важно непротиворечие масштабов распространения информации и масштабов целевой аудитории, на которую данная информация направлена. В-третьих, политическая сфера во многом построена на дезинформировании о том или ином политическом институте, которой пользуются политические противники. Именно поэтому в информационном противостоянии особенно важно знать реальное положение вещей.

В-четвертых, действия профессионалов, имиджмейкеров, будут успешны только в случае имплицидного участия их в политическом процессе. Имиджмейкер всегда остается в тени политического института. В случае выхода его на передний план у общества начинает сформировываться недоверие к политическим идеям, проводимым в том или ином институте, что может привести к падению его популярности.