Принимая во внимание новую информацию и всю серьезность ситуации, мы с моим клиентом решили опустить вступительную часть и начать непосредственно с доказательств нашей ценности – демонстрации нашего продукта.

У нас был мини-прототип, который идеально показывал, на что способен продукт. Он был настолько прост в использовании, что не требовал никакой специальной подготовки и мог быть сразу же использован любым желающим.

Я передал устройство Джону. Через пять секунд он восторженно заявил: «Это круто! Я берусь за это!»

Следующие сорок пять минут Джон и Рон провели, играя различными демоверсиями в прототипе. Мы с моим клиентом уже начали беспокоиться о нехватке времени на рассказ о технологии и рынке сбыта.

Мы вышли из номера в 18:45, получив их обещание послать команду экспертов для обзора технологии и характера инвестирования. Для Джона и Рона демонстрация прототипа стала непосредственным доказательством ценности нашего продукта. Вместо простого заявления о ценности мы на деле доказали ценность наших заявлений.

Через пару месяцев мой клиент получил всю необходимую ему сумму денег.

Когда потенциальный клиент принимает решение о покупке, всегда имеют место определенные издержки – не важно, финансовые, стратегические или личные. Тем не менее очень важно продемонстрировать выгоду, приводя неоспоримые доводы. Выгоду можно определить как ценность вашего решения минус его стоимость. Если старый мозг вашего потенциального клиента не сможет понять значительную и реальную выгоду вашего решения, то он никогда не примет решение о покупке.

Так же, как и проблемы, выгода может относиться к одной из трех категорий: финансовой, стратегической и личной.

1. Финансовая выгода, или коэффициент окупаемости инвестиций, имеет место, когда потенциальные клиенты понимают очевидную выгоду от их покупки, как, например, экономия денег, увеличение доходов или стимулирование прибыли.

2. Стратегическая выгода подразумевает преимущества, которые сложнее поддаются измерению, но все-таки обеспечивают стратегические улучшения в бизнесе, как, например, более высокое качество, более быстрое распространение продукта, более короткие рыночные циклы или более простой доступ на новые рынки. Эта выгода не всегда может быть трансформирована в финансовую.

3. Личная выгода связана с более высоким уровнем душевного спокойствия, удовольствия, гордости владением, лучшими возможностями продвижения, ощущением успеха или высокой самооценкой. В своей новой рекламе компания IBM использовала концепцию (смотрите рис. 6–1), показывающую, какие виды стресса может иметь руководитель компании. Зрители могут быстро узнать о прогрессирующем многообразии мыслей и стресса.

Существует четыре способа эффективно продемонстрировать старому мозгу выгоду от вашего предложения. Они будут перечислены далее, начиная с наиболее эффективного. Эффективность каждого доказательства связана прежде всего с тем, насколько просто потенциальным клиентам поверить в это.

1. История покупателя: 80–100 % доказанности.

Представьте, что вы продаете ваш продукт компании Ford и вы уже смогли продать подобную систему компании Chrysler. Если вы имели успех, демонстрируя реальную выгоду для компании Chrysler, как вы считаете, насколько просто будет провести параллель между преимуществами, извлекаемыми из вашей системы компанией Chrysler, и преимуществами, которые также может получить Ford?

Рис. 6–1

Истории покупателей являются сильнейшим доказательством выгоды. Но подойдите осмысленно к выбору истории. Покупатель, которого вы выбрали в качестве примера, должен иметь множество общих черт с вашим потенциальным покупателем. Например, вы можете сказать следующее: «На данный момент компания ABC использует нашу систему уже более трех месяцев и сэкономила уже в среднем пять центов за каждую сделку». Так как ваш потенциальный клиент производит похожие продукты и ежедневно заключает десять тысяч сделок, они могут надеяться на экономию, равную 500 долларам в день или 175 000 долларов в год.