Как только вы найдете уникальное сообщение о вашем продукте или услуге, перед вами откроются бесконечные возможности.

Скажите человеку, что во Вселенной 300 миллиардов звезд, и он вам поверит. Скажите человеку, что тарелка, которую вы ему передаете, очень горячая, и для того чтобы вам поверить, он дотронется до нее.

Мик Джаггер,

музыкант.

К этому этапу нашего путешествия по миру нейромаркетинга вы уже правильно определили проблему ваших потенциальных клиентов и нашли уникальные заявления, с которыми вы можете претендовать на лучшее решение этой проблемы. Следующей вашей задачей будет продемонстрировать вашим потенциальным клиентам, что они получат существенную выгоду, если выберут ваш продукт или услугу.

Существует более 1200 книг по экономике – скорее всего, вы прочитали несколько. Главный смысл, который они несут, то, что, если вы хотите иметь успех в сообщении вашего экономического обоснования, вам необходимо всего лишь подчеркнуть самую высокую ценность вашего решения для потенциального клиента. К сожалению, все они упускают важность достижения старого мозга. Простое подчеркивание ценности является недостаточным; вам необходимо доказать ее.

Орган, действительно ответственный за принятие решений, старый мозг, крайне устойчив к принятию новых идей и моделей поведения из-за контроля самых примитивных механизмов выживания. Ряд исследований показал, что для сознания некоторых людей проблема, связанная с переменами, может оказаться такой же жестокой, как и физические пытки.

Как же можно справиться с таким сопротивлением? Приблизьтесь к реальности и обеспечьте веские доказательства.

Возможно, вы решите, что благодаря огромной ценности ваш продукт или услуга должны продаваться сами по себе. Если преимущества вашего решения будут выше его стоимости (выгода), было бы глупо со стороны ваших потенциальных клиентов не купить в вашей компании. Тем не менее независимо от того, сколько смысла (и денег) несет это решение, старому мозгу необходимы доказательства.

Несколько лет назад меня наняли помочь новой компании заработать денег. Их продуктом было новое устройство для мобильных телефонов или карманных компьютеров, которое, по их мнению, имело огромный потенциал стать фактическим стандартом для всех беспроводных устройств будущего.

Мы договорились о нашей первой встрече с двумя представителями фирмы, занимающейся рисковыми капиталовложениями. Джон и Рон сняли огромный номер в отеле при аэропорте, где они составили на целый день расписание презентаций семи различных «стартапов». В 16 часов, в назначенное нам время, мы постучались в дверь.

Они поприветствовали нас вежливо, но без особого энтузиазма. Наша презентация была последней на тот день, и когда Рон пошутил о том, что мы оставались «последним препятствием на их пути к душу, горячему ужину и отличному заслуженному сну», я понял, что мы должны быть предельно краткими.

Перед нашей презентацией Джон немного рассказал о том, как прошел их день. «Все шесть сегодняшних презентаций обладают отличной экономической обоснованностью. Все шесть создателей довольно опытны и невероятно полны энтузиазма, и у всех них есть идеальный план того, как они смогут раскрутиться за полгода или год».

Затем Джон признался, что они не особо хотят инвестировать ни в одну из увиденных в тот день компаний, так как, по его словам, «они сказали, что их продукт является великолепным и для него существует огромный рынок сбыта, они показали нам планируемые цифры, но, на самом деле, они ничего не доказали».