Как возникло УТП?

Бизнесмен-практик Россер Ривз сформулировал и представил широкой публике понятие УТП – уникального торгового предложения (USP – Unique Selling Proposition). Оно появилось в 1961 году, когда вышла его книга «Реальность в рекламе».

Но было бы ошибкой считать, что до этого момента УТП не существовало. Ведущие рекламные кампании не дремали и создавали рекламные концепции, которые сейчас смело можно называть УТП.

Учителем Россера Ривза был Клод Хопкинс. Это один из столпов рекламы конца XIX – начала XX века. Крайне рекомендую почитать его биографию. Книга Клода Хопкинса «Научная реклама» фактически сформировала взгляды Дэвида Огилви и Россера Ривза, став «библией маркетинга» XX века.

Клод Хопкинс, не создавая понятия УТП, фактически его использовал: рекламная кампания пива Schlitz – яркий пример ложного УТП. Причем где-то он ушел дальше своего ученика. Созданное Клодом Хопкинсом УТП звучало как «Schlitz – самое чистое пиво». Но при этом кроме месседжа он активно использовал в рекламе обоснование ценности УТП. Он подробно объяснял, почему, благодаря технологии производства, пиво Schlitz было таким чистым и какую ценность это дает потребителю. А ценностью было выбрано здоровье!

УТП было ложным, потому что технология производства пива Schlitz ничем не отличалась от технологии производства пива у других производителей. Просто о ней впервые рассказали так подробно и объяснили ее преимущества. Другие производители также называли свое пиво «чистым», не объясняя причин и последствий этого. Результат – не слишком известная марка пива Schlitz обогнала Budweiser по популярности.

Это было большим шагом вперед. После этой успешной рекламной кампании Хопкинса пригласили возглавить компанию Lord&Thomas, которую основал еще один полубог рекламной индустрии, обладавший фантастической интуицией, – Альберт Ласкер. Причем он нанял Клода Хопкинса на зарплату, в 3,5 раза превышающую таковую у президента США на тот момент. Как вам, господа маркетологи?

За свою карьеру Клод Хопкинс смог превратить много мелких фирм в гигантов индустрии: Palmolive, The Wall Street Journal, Van Camp’s, Bissell. Но Клод Хопкинс избегал прямого сравнения с конкурентами. Его подход заключался в том, чтобы грамотно рассказать о ценностях продукта, не сравнивая его характеристики с конкурентами. В неинформационную эру это работало эффективно, так как сравнение – операция информационно сложная. Нужно иметь в одном месте и в одно время однородную информацию о характеристиках конкурирующих продуктов. Потому при отсутствии быстрого доступа к данным любая подробная информация о каком-либо товаре была, по сути, уникальной.

Россер Ривз пошел от обратного, концентрируясь именно на особенностях продукта, отличающих его от конкурентов. Отличающих его фактически в форме истинного УТП или отличающих формально – в виде ложного УТП. Это было новое для того времени решение – отказаться от имиджевой составляющей, сконцентрироваться именно на уникальных выгодах. До этого большая часть рекламы была «глянцевой витриной», на которой лежал замечательный товар, который «продавал себя сам». Компании тратили огромные рекламные бюджеты на блестки для витрины.

Россер Ривз был необычным человеком. Говорят, что как-то к нему пришел заказчик, положил перед ним две одинаковых монеты и предложил продать ему одну из них, то есть убедить его в том, что выбранная монета гораздо лучше, чем другая. Легенда гласит: у Россера Ривза получилось! Это показывает, чего можно достичь, если осознавать и правильно использовать УТП. Еще раз подумайте: две одинаковые монеты! Не говорите теперь: «Мы продаем, что и все. Мы не можем быть уникальны». Две одинаковые монеты, господа. И одну можно продать дороже!