Большинство компаний, купивших самые дорогие CRM-решения, когда-то прошли бесплатную фазу и смогли осознать ценность этих весьма дорогих решений, которые обосновывают цену.

Осознали ценность сами? И это плохо. Дальше объясню, почему.

Чем необыкновеннее что-либо, тем проще оно с виду, и смысл его под силу понять только мудрому.

Пауло Коэльо «Алхимик»

Еще раз повторю, что все новое – хорошо забытое старое.

Еще в XIX веке Карл Менгер выпустил книгу со скучным названием «Основания политической экономии». На немецком ее название звучало более внушительно – Grundsätze der Volkswirtschaftslehre. В дальнейшем многие экономисты ее называли просто Grundsätze. Эта книга чуть более, чем вся, была посвящена выгодам (они назывались «благами»), ценностям и ценам. Лауреат Нобелевской премии по экономике 1974 года Фридрих фон Хайек сказал про нее: «Трудно представить другую ситуацию, когда работа вроде Grundsätze, которая сумела оказать устойчивое и сильное воздействие, оставалась, в силу чисто случайных совпадений, столь малоизвестной». Экономист Фридрих Визер назвал книгу Менгера «архимедовой точкой опоры, с помощью которой можно переделать существовавшую систему экономической мысли».

Так что же такого ценного написал Карл Менгер? Одной из ценнейших идей книги является концепция субъективной ценности. По Менгеру любые материальные блага обладают ценностью благодаря двум условиям:

1. Полезность для индивида.

2. Редкость.

Полезность – это способность удовлетворять потребности человека, которые сейчас формулируются как выгоды от приобретения. А редкость, иными словами, – это уникальность. Вот как! Получается, что Карл Менгер еще в XIX веке создал основы ценностных предложений и идеи ценностного УТП.

Не менее интересно его определение понятия «благо». По Менгеру в экономике благом является все, что одновременно несет ценность и может иметь цену. То есть изначально благо отделено от продукта. И это просто замечательно! По Менгеру есть четыре условия превращения предмета во благо.

1. Существование человеческой потребности.

2. Наличие у данной вещи потенциальных свойств, позволяющих ей удовлетворить эту потребность.

3. Знание человеком указанных потенциальных свойств вещи.

4. Обладание вещью, позволяющее использовать вышеперечисленные свойства.

Всего четыре пункта, но их сочетание дает очень много тем для размышления. Какая взаимосвязь между перечисленными выше пунктами? Это список или последовательность превращения предмета во благо? Существование потребности означает ее осознание? Можно ли помочь выделить потребность или ее сформировать? Откуда человек узнает о связи свойств вещи с удовлетворением своих потребностей? Правильно ли он их интерпретирует? Знает ли человек обо всех свойствах вещи или только о тех, которые решают его потребность? Сколько потребностей может удовлетворить одна вещь?

Прекрасен третий пункт, потому что до него и сейчас не доходит значительная часть мыслей многих маркетологов, создающих УТП. Ведь нужно донести понимание потенциальных свойств товара, решающих потребность клиента, создать связь свойств с потребностями.

Это фактически основы маркетинга, бурный расцвет которого можно было наблюдать в начале XX века. Именно в этот период специалисты по рекламе создали понятие УТП. Допускаю, что они сделали это без оглядки на труды Карла Менгера, то есть сконцентрировались лишь на уникальности, на той половине ценности товара, которую Менгер называл «редкостью». Это интереснейший момент, когда параллельно существуют и развиваются две реки знаний: река теоретической экономики, которую продвигают ученые-теоретики, и река практических приемов бизнесменов, непосредственно находящихся в рынке.