Исследователь предлагает термин «контролируемая масса» вместо ранее принятого «управляемая масса». «Контролируемая масса» создается с помощью коммуникативных технологий – прессы, радио, телевидения, рекламы, а также Интернета – и не предполагает обязательного личного контакта индивидов» [5]. А. Захаров отмечает в связи с этим широкую экспансию визуальных форм и жанров, возникновение нового режима восприятия, при котором визуальный образ действует на уровне подсознания, а сам художественный текст строится по законам зрелища.

Многие исследователи сходятся во мнении: современная массовая культура предлагает выбор, но это выбор уже готовых образов, символов, стилей поведения. Возрождение мифотворчества признается современными науками как неоспоримый факт, однако трактуется неоднозначно. В последнее время даже возник новый философский вопрос: не означает ли массовая коммуникативная эпоха, обращение к образам, символам, массовая «кодировка сознания» посредством СМИ тот самый «закат культуры» и приход «новых варваров», о которых писал О. Шпенглер?

У. Эко, М. Мафессоли задаются вопросом, не вошло ли человечество в новое Средневековье. Ж. Лиотар, анализируя феномен глобальной коммуникации, формулирует состояние массового сознания как срастание общественного сознания со средствами массовой коммуникации. «Независимо от того, молодой человек или старый, мужчина или женщина, богатый или бедный, он всегда оказывается расположенным на «узлах» линий коммуникаций, сколь бы малыми они ни были. Лучше сказать: помещенным в пунктах, через которые проходят сообщения различного характера» [9]. На некоторые опасные тенденции в области развития прессы как пионера средств массовой коммуникации указывал еще Г. Тард. Он считал, что публицисты «творят мнение и руководят миром в гораздо большей степени, чем государственные люди, даже самые высшие» [18].

В процессе рационалистической цивилизации, которая, по Шпенглеру, есть деградация высших духовных ценностей культуры, не последнее место занимает так называемый журнализм. «[…] в ближайшем будущем у нас три или четыре мировых газеты будут направлять мнения провинциальных газет и через их посредство «волю народа». Все решается небольшим количеством людей выдающегося ума, чьи имена, может быть, даже и не принадлежат к наиболее известным, а огромная масса политиков второго ранга, риторов и трибунов, депутатов и журналистов, представителей провинциальных горизонтов только поддерживает в низших слоях общества иллюзию самоопределения народа» [27].

Средства массовой коммуникации чаще всего трактуются немногочисленными изданиями, обращающимися к этой проблематике, как институционально организованные и использующие технические средства отправители посланий [21]. Пожалуй, это определение наиболее полно отвечает современному состоянию СМК. При этом различаются собственно технические средства передачи сигналов и обобщенное понятие СМК. «Средства массовой коммуникации не следует отождествлять с самими техническими средствами, обеспечивающими трансляцию информации большой и рассеянной в пространстве аудитории» [21].

Особенно подчеркивает это различие семиология. Более того, она отмечает существенную разницу между собственно информацией и передачей информации в обстоятельствах коммуникации. Эта наука в процессе кодификации любой информации анализирует в первую очередь референцию от образа-знания к образу-значению (в трактовке У. Эко, «означающие» и «означаемые»). По большому счету, семиологию не интересует, что происходит в результате референции, то есть какой образ-значение получает адресат информации в конце информационной цепочки. Однако при этом семиологи уделяют особое внимание процессу коммуникации, так как зачастую сами средства и обстоятельства коммуникации становятся частью процесса референции, то есть насыщают сообщение новым смыслом.