С Траутом (и тем, что битва за рынок идет в головах) согласен Кирилл Колодезный: «Наибольшего успеха в этом, считаю, достигли такие компании, как Google, c уже известными фразами „погуглить“, и Соса-Cola, связавшая чувство жажды со своими напитками. Что важнее в маркетинге – реальность, или восприятие реальности? На мой взгляд, сегодня маркетинг постоянно манипулирует восприятием реальности потенциального клиента».

Анастасия Максимова настаивает на важности обоих подходов: «И то, и другое важно, потому что потребитель голосует рублем за то, что он приобретает. Соответственно, он принимает решение, исходя из многих параметров: цена, качество, период использования, технические характеристики, дополнительные сервисы, в том числе популярность бренда, исходя из той реальности, в которой он находится. А вот каким образом вы можете создавать эту реальность, влияя на ее восприятие клиентами, зависит от вас».

Ее дополняет Ксения Кетух: «С тем, что борьба за рынок идет в головах потребителей, трудно спорить. Ведь именно клиент голосует за продукт или услугу своим кошельком. А вот с реальностью и ее восприятием не совсем понятно. Если вы попытаетесь навязать потребителю некое восприятие реальности, от этой самой реальности оторванное, ни к чему хорошему это, скорее всего, не приведет. По одному меткому выражению, лучшая реклама – это качество продукта. А хорошая реклама при плохом продукте – это способ быстрее узнать, что ваш продукт – плохой. За ваши же деньги».

Если предположить, что в маркетинге реальность важнее, чем ее восприятие, то мы неизбежно приходим к стандартной логической взаимосвязи спроса и предложения: чем лучшее вы делаете предложение, и чем лучше ваша цена, тем охотнее клиент покупает ваши продукты. С этим категорически не соглашается Райс: по его мнению, если клиент не готов платить больше за ваш продукт, то у вас просто нет бренда.

Анастасия Максимова возражает против такой позиции: «Цена – это одна из составляющих бренда, и она далеко не основной показатель, по которому люди делают выбор в пользу того или иного продукта. На рынке есть масса как дорогих брендов, так и брендов масс-маркета, и обе категории очень успешны. Перспективно – это быть сильным узнаваемым брендом, а еще лучше стать любимым брендом».

С этим трудно не согласиться, ведь бренд – это комплекс ожиданий от продукта, и в каком-то смысле брендинг неизбежен для каждой компании. Например, является ли продукция «АвтоВАЗ» брендом? Безусловно. А вот является ли этот бренд желанным – совершенно другой вопрос.

С тем, что наличие бренда не всегда предполагает продажу за более высокую стоимость, соглашается Кирилл Колодезный: «Мое мнение, что лояльность аудитории к молодому бренду формируется все-таки другими критериями. Для каждого продукта набор может быть разным, к примеру: качество, уровень обслуживания, уникальность и т. д. Если говорить про уже известные бренды, то ценовая политика у них действительно может отличаться от конкурентов, но это уже результат работы сильной команды на протяжении довольного длительного времени».

«Для создания бренда нужно, прежде всего, понимать, какие потребности потребителей вы сможете закрыть, насколько быстро и качественно, и чем это будет выгодно отличаться от конкурентов. Хороший продукт – это основа для создания успешного бренда, далее дело техники: создать визуальную и смысловую концепцию бренда и выстроить коммуникацию с текущими и потенциальными клиентами», ─ дополняет Анастасия Максимова.

Ксения Кетух также убеждена, что для создания бренда продавать дороже совсем не обязательно: