Например, по этому пути сейчас идет МТС – компания постоянно меняет эмоциональные слоганы и креативы. «Если же компания делает упор в продвижении на рациональные преимущества своего продукта (качество, уровень сервиса, цена), то важнее будет последовательность концепции».

Но чем так важна концепция? Глеб Некрасов предлагает прекрасную формулировку: «Объективные свойства товара зачастую „скучны“ для клиента, они действуют только на малую долю клиентов, которые серьезно увлекаются данным продуктом. В большинстве же случаев более эффективно создавать связку между объективным свойством товара и эмоциями клиента. Например, в рекламе безопасности автомобиля вряд ли клиент оценит информацию о толщине металла кузова, времени срабатывания подушек безопасности после удара о препятствие и т.п».

Его поддерживает Анна Кармишина: «Реклама никак не может воздействовать на объективные свойства товара. Она может их только транслировать, воздействуя на восприятие этих свойств потребителем».

Предположим, что мы определились с концепцией, согласовали и утвердили ее, и именно она легла в основу нашего бренда. Но как выстраивать дальнейшее продвижение? Что правильнее: последовательное повторение самого главного УТП, или создание разных креативных концепций под разные конкурентные преимущества? Будь здесь классики американского маркетинга вроде Джека Траута, они дали бы однозначный ответ: «бить в главное УТП». Но не так категоричны наши эксперты.

С Траутом соглашается Андрей Кузнецов: «УТП должно отражать ключевые конкурентные преимущества. Концептуальное продвижение отдельных, второстепенных достоинств брэнда нецелесообразно. Вокруг колоссальный информационный шум, и, чтобы достучаться до своей аудитории, нужно быть внятным, последовательным, лаконичным».

Иного мнения Анна Кармишина: «Зависит от ситуации: рынка, конкурентов и их преимуществ, самого продукта, аудитории. Нет, и не может быть однозначного ответа, таблеток вечной молодости не существует».

Ее поддерживает Михаил Надымов: «Все зависит от задачи. Представьте, что у вас дисконтный магазин верхней одежды. Основное сообщение будет о стоимости. А теперь рассмотрим недвижимость, тем более, что на сегодняшний день – это самый активный рынок в плане рекламы в Новосибирске. В доме есть студии, однушки, двушки…. Целевые аудитории разные. Одни покупают студии, чтобы быстрее начать самостоятельную жизнь. Другие – трешку, чтобы завести второго ребенка. Мотивации отличаются, и сообщения тоже». При этом он подчеркивает – стержнем для всего этого креатива все равно остается концепция: «Но это не значит, что реклама в этом случае будет различаться. Есть же образ, фирменный стиль, название… Вот эти элементы айдентики соберут все в единую коммуникацию».

О важности комплекса факторов говорит и Глеб Некрасов: «Решение во многом зависит от нескольких факторов – это специфика продукта, его уникальность, целевая аудитория, каналы продвижения и прочее. Если УТП действительно „уникально“, понятно клиенту и важно для него, а также отсутствует у конкурентов, то нужно и концентрировать внимание клиента именно на этом главном преимуществе продукта. Если на рынке высокая конкуренция и предложение не уникально, то более эффективным будет подогревание интереса клиентов с помощью постоянного обновления продвигаемого конкурентного преимущества или комплекса преимуществ».

Итак, у нас есть концепция, и рекламисты добросовестно выстраивают свой креатив на ее основе. Но насколько серьезно относится к этой концепции руководство компании?