И, тем не менее, все большее число российских предприятий обзаводятся in-house – собственными подразделениями по связям с общественностью. Условимся, что в дальнейшем – кроме случаев, оговоренных особо – мы будем именовать структурное PR-подразделение предприятия отделом по связям с общественностью.* (* Хотя, как уже знают читатели, организационная форма таких подразделений может быть и другой – служба, дирекция, управление и т. п.)

Итак, предположим, что у наших читателей также возникла необходимость в создании на предприятии (где они уже работают или предполагают вскоре начать работать) полноценной PR-структуры. С чего следует начать эту непростую работу? Видимо, с того, чтобы определить ее назначение и, исходя из этого, приступить затем к последовательному решению всех прочих организационных вопросов. В целом назначение отдела по связям с общественностью должно соответствовать целям деятельности всего предприятия и способствовать их наиболее полной, своевременной и качественной реализации.

Такой целью в общем случае является приобретение предприятием, наряду с капиталом в его традиционном (материальном, денежном) выражении – путем получения максимальной прибыли, увеличения акционерного капитала и т. п., – и преимущества особого рода. Это преимущество с некоторых пор все чаще принято обозначать как паблицитный (в ряде источников – репутационный) капитал.

По определению одного из наиболее авторитетных специалистов в области PR, паблицитный капитал – это «особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Этот вид капитала… представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительской стоимости, заключенной в собственности».* (* Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – Спб, 1999).

Попробуем теперь, однако, для лучшего понимания сути написанного уточнить некоторые детали. Своим происхождением термин «паблицитный капитал» обязан понятию «паблисити» (publicity, англ.), что в переводе означает «публичность», «гласность», «известность», «слава», и даже «реклама» и «рекламирование» (!). Таким образом, паблицитный капитал – это не что иное, как преимущество (от нем. Kapital), основанное на известности и славе его обладателя, в нашем случае – предприятия. Возникновение и последующее преумножение паблицитного капитала находится в прямой зависимости от того, насколько публична и гласна (см. выше) известность и слава его обладателя.

Фактически – в нашем случае – от того, насколько, во-первых, осведомлено окружение (общественность) «рыночного субъекта» (предприятия) о достоинствах – известности и славе последнего, и, во-вторых, от того, насколько оно расположено (позитивно настроено) по отношению к нему. При этом представляется очевидной взаимосвязь и взаимозависимость материального и паблицитного капитала.

С одной стороны, в отсутствие материального капитала и свободных средств на публичное и гласное обнародование имеющихся достижений руководство предприятия, как правило, не слишком беспокоится о том, как нарастить паблицитный капитал. В подобной ситуации для него, вероятно, важнее выплатить работникам причитающуюся зарплату, провести реорганизацию производства, переобучение персонала и т. п. – что, в общем, разумно. С другой стороны, необходимо помнить о том, что мерилом успеха в бизнесе всегда был, есть и будет (в обозримом будущем) экономический результат, концентрированным выражением которого и является рост материального капитала – та же прибыль, к примеру. Однако при этом не следует забывать, что эти достижения – как бы замечательны они ни были – так и останутся для общественности «тайной за семью печатями», если руководство предприятия не предпримет соответствующих усилий, направленных на обнародование соответствующей информации, причем осуществленное в нужном ракурсе.