Чем меньше бюджет, выделенный на продвижение, тем целесообразнее развитие общественных связей для завоевания места в сознании потребителя. Однако пока большая часть PR-акций в Интернете проходит скоротечно – в течение 6-12 недель, хотя «подготовить» за это время общественное мнение представляется проблематичным.

В этой коротенькой главе речь пойдет об общественности, или, если угодно, об общественной аудитории, которой адресована производимая и распространяемая PR-продукция. С тем, чтобы эта продукция (и содержащаяся в ней информация) оказалась востребованной, инициатору PR-процесса необходимо четко представлять, к кому обратиться и как это сделать.

Вначале попытаемся уяснить, что представляет собой общественность. Выражаясь ненаучным языком, в нашем случае под массовой (широкой) общественностью следует понимать все российское население, так или иначе вовлеченное в экономические отношения.

Общественность является носителем общественного сознания, внешним проявлением которого служит общественное мнение (мнение общественности) и общественное отношение (отношение общественности) к происходящим в обществе процессам и явлениям. Заметим, что массовая общественность неоднородна – ее образуют объединенные по различным признакам общности людей (социальные группы), а также отдельные люди (индивиды).

Важным отличительным признаком является общественный интерес (интересы), присущий той или иной социальной группе. Знание интересов каждой группы позволяет инициатору PR-процесса выявить состав этих групп и на этой основе выработать способы и формы информационного воздействия на входящих в их состав людей.

Совокупность социальных групп, на которые в рамках PRпроцесса его инициатором осуществляется информационное воздействие, основанное на одних и тех же инструментах, методах, способах и формах, образует общественную аудиторию. Общественная аудитория обладает собственным, несколько отличным от массового, общественным сознанием, а также собственным общественным мнением и отношением к происходящему во всех сферах общественной жизни, в том числе социальной и экономической.

Выделенную в качестве общественной аудитории часть населения должна отличать более высокая (по сравнению с другими слоями и группами общества):

1. Способность к восприятию PR-информации. Общественная аудитория должна находиться в «зоне охвата» определенных средств массовой информации и быть в состоянии понять и оценить адресованное ей в рамках связей с общественностью послание.

2. Объективная потребность (заинтересованность) в получении и восприятии указанной информации. Иными словами, эта информация должна не только представлять собой обывательский интерес для соответствующей общественной аудитории, но и быть для нее социально значимой (важной, значительной и т.п.).

3. Способность к формированию собственного мнения относительно указанной информации.

4. Способность к проявлению ответной реакции на PR-информацию – в форме отношения к инициатору процесса установления и развития связей с общественностью.

Достичь наиболее полного понимания интересов общественной аудитории инициатору PR-процесса, как правило, удается, если в ходе информационного воздействия должным образом учитывается социально-культурное и личностное влияние, оказываемое на аудиторию и отдельных индивидов в ее составе.

Сопиально-культурное влияние складывается под воздействием уровня культуры и окружающей социальной среды, наиболее характерных для людей, входящих в состав данной общественной аудитории.

Личностное влияние в конечном счете определяется значениями персональных демографических и психографических характеристик индивидов, образующих данную общественную аудиторию, а также силой их взаимного воздействия друг на друга.