Мы всегда решаем одновременно две задачи: привлечение внимания (этой теме полностью посвящена третья часть книги) и согласованность (напомню, что согласованность помогает нам пройти проверку безопасности). Если хотя бы одна из двух этих базовых задач не решена, то сигнал останется незамеченным или будет целевым клиентом отторгнут.
Как проверить, что всё в порядке, что мы не допустили так называемого «рассогласования»? Обратите внимание на следующее:
1) То, что говорится в вашем сообщении (содержание):
> соответствует некоторым сильным стереотипам целевого клиента,
> сформулировано для него понятно и привычно.
2) Откуда приходит сообщение, источник информации (человек, который озвучивает мысль, или обезличенный носитель):
> к нему у целевого клиента есть доверие или, как минимум, нейтральное отношение.
3) Форма сообщения:
> все элементы формы (от шрифтов до формата, от дизайна до интонации…) стилистически, по характеру, по настроению, по смыслу соответствуют содержанию и не противоречат рамкам допустимого, которые есть у целевого клиента (рамки, конечно, тоже являются стереотипами).
Согласование должно быть полным. Все описанные требования должны быть выполнены. Одна ошибка, и «система безопасности» подаст сигнал тревоги. Дальше сообщение либо не пропустят, либо начнут подвергать информацию более тщательной проверке (это долго и неприятно).
Основные выводы:
Непоследовательность людей – это плюс, а не минус.
Согласование – непротиворечивость, гладкость, стройность, единство – должно быть полным.
Проверять на согласованность нужно и содержание, и источник, и форму.
Качество источника информации
На восприятие информации влияет не только и часто не столько содержание сообщения, сколько отношение целевого клиента к источнику этой информации. Источник – это и человек, и СМИ, и буклеты, и книги, и объявления на двери подъезда.
Именно поэтому так важны:
> репутация человека, который пытается скорректировать чей-то стереотип;
> имидж СМИ, публикующего сообщение;
> позиционирование бренда – устойчивое впечатление от компании, распространяющей информацию;
> оформление, дизайн носителя информации и т.д.
Мнение об источнике информации неизбежно переносится на содержание.
Повторю важную мысль из первой главы: если мы пытаемся переубедить собеседника, значит, мы ставим под сомнение уже принятые им решения. Покушаемся на систему убеждений, которую он считает хорошо работающей. Если мы делаем это недостаточно деликатно, то ему может показаться, что мы считаем его глупым, не уважаем его. Кому это понравится?
Иногда попытка скорректировать, на первый взгляд, не особо значимый стереотип приводит к большому конфликту. Например, если этот стереотип оказывается связанным с установками и ценностями человека. То есть с большим количеством других важных для человека стереотипов.
В этом случае нам следует либо готовиться к более глубокой работе (этим занимаются ментологи [22], психологи, коучи), либо привязывать новый, нужный нам, стереотип к другим установкам или ценностям (лучше сразу к нескольким), а связь старого стереотипа с установками и ценностями человека нужно будет ослабить.
[22] Специалисты, работающие с ментальными установками.
Установки и ценности – это тоже, по сути, стереотипы, но они имеют более общий, сквозной характер и лежат в сознании глубже, а потому их корректировать намного дороже: затратнее и по времени, и по энергии.
ПРИМЕР КОРРЕКЦИИ СТЕРЕОТИПА
Человек постоянно покупает в магазине пакеты. И у него дома набрался целый пакет с такими пакетами. Их становится всё больше, но он продолжает их покупать. По привычке.