3. Искать повторяющиеся стереотипы

(при работе с группой целевых клиентов)

После того как удалось собрать максимум информации, нужно разбить стереотипы по группам. Группировка стереотипов идёт сначала по темам, по которым мы проводили опрос, а затем (внутри тем) по стереотипам – одинаковым по смыслу фразам.

Выглядит список со стереотипами, как файл с цитатами:

> тема,

> заголовки – стереотипы внутри каждой темы,

> под каждым заголовком список с соответствующими стереотипу цитатами из интервью.

Из ответов респондентов мы обычно берём несколько слов или одно-два предложения (хотя бывает и больше); это нужно для понимания контекста. Отдельно – жирным – выделяется стереотип.

Заголовок – это общая формулировка стереотипа или перечисление близких по смыслу формулировок.

ПРИМЕР

Стереотип:

Дорого (это слово во фразах встречается чаще других, поэтому выносится в само название стереотипа).

Возможные выделенные фразы:

«не по карману»,

«дороговато»,

«очень дорого»,

«цена высокая»,

«я видел дешевле почти то же самое», «дороговизна, понимаете?», «дорогое, поэтому не берём».

Фразы, которые обрамляют стереотип, дают понимание контекста, могут быть такими:

«красиво, но лично мне сейчас это не по карману», «дороговато, даже в Милане то же платье дешевле стоит, я лучше туда слетаю»,

«ну это просто очень дорого, я думаю, продавцы с потолка эту цену взяли, не может кусок ткани столько стоить»…

Из документа мы видим, какие стереотипы имеют более высокую частоту, а какие встречаются только время от времени. Чем чаще стереотипы повторяются, тем больше внимания мы должны им уделять.

Основные выводы:

Все стереотипы нужно записывать. И делать это обязательно дословно. Если этого не делать, то:

1) есть риск потерять важные стереотипы, которые нам самим не близки, но важны для целевого клиента;

2) смысл сказанного целевым клиентом может быть искажён по причине неточности формулировки.

Чтобы увидеть ведущие стереотипы целевого клиента или группы целевых клиентов, нужно найти такие, которые повторяются особенно часто.

Работа со стереотипами позволяет входить в сознание (а в хорошем случае и подсознание) самым коротким путём.

Не нужно проделывать какие-то трюки (вроде быстрой музыки в фастфудах, булочных в супермаркетах, длинных путей от самолёта до зала выдачи багажа), вводить в транс (любое «забалтывание» по телефону или лично, когда человек не успевает осмыслить то, что ему говорят), применять насилие или угрозы.

В нашем случае на входе, в начале коммуникации, нужно пройти честную проверку «службы безопасности», а затем перейти к работе с аргументами.

Проверку, как правило, проходят так, как обычно действуют, чтобы вызвать у собеседника простое человеческое доверие: говорят приятные слова, совершают одобряемые им действия.

В одном случае на налаживание контакта уходит вечер, в другом несколько лет. Это зависит от множества факторов: темперамент целевого клиента, его опыт, его симпатии, ваши личностные ресурсы, ресурсы вашей внешности, контекста, частота взаимодействия с целевым клиентом, ваши с ним роли, наличие третьих лиц в момент, когда вы будете взаимодействовать, их отношений, ваших отношений с третьими лицами, вашего настроения, настроения и самочувствия вашего собеседника и так далее… Условий много, но я предлагаю остановиться на тех, которые, на мой взгляд, играют наиболее значимую роль и которыми более или менее можно управлять.

В этой главе я расскажу, как пройти проверку с минимальным количеством ошибок и сделать это быстрее обычного.