Восприятие цены – референс с собственным продуктом

Люди ненавидят, когда их обманывают. Изменения в ценах надо объяснять – иначе потребитель думает, что с ним поступают нечестно. Поэтому мы так болезненно реагируем на повышение цен на цветы 8 марта и 1 сентября. Воспринимаем ситуацию как стремление воспользоваться нашим беззащитным положением и заработать на нас. Это обидно, и мы негодуем.

Интересно, что стремление к справедливости – эволюционный феномен. В эксперименте Франса де Вааля обезьянка спокойна, когда за выполнение задания получает огурец. Спокойна, когда остальные тоже зарабатывают огурцы. Но когда видит, что другие за ту же самую работу получают виноград, – впадает в бешенство. Выбрасывает свои огурцы, хотя могла бы их съесть.

Подытоживая – высокие цены воспринимаются в штыки, если компания не докажет, что ее расходы возросли. К примеру, объяснит, что 8 марта она не торгует цветами штучно, а из-за высокого спроса продает только готовые композиции, чья цена всегда выше. К тому же клиент не может сравнить текущие цены со вчерашними или ценами конкурентов – композиции, в отличие от одного цветка, не имеют стандартного состава и стоимости.

Представьте, что вы в комнате, освещенной люстрой из двух лампочек. К ним добавили третью. В комнате станет значительно светлее. Но если люстра будет состоять из 12 лампочек и к ним добавится еще одна – вы едва ли вообще заметите изменение освещенности. Хотя и в первом, и во втором случаях яркость увеличивалась на одну и ту же величину.

Интенсивность ощущений подчиняется закону Вебера – Фехнера. В нем есть слово «логарифм», поэтому приводить его здесь не буду. Надеюсь, идея с лампочками понятна.

Для нас важно, что изменения цены в пределах 10 % можно проводить относительно безболезненно – вероятность вопросов или недовольства покупателей мала.

Когда люди расстаются с деньгами, в мозге активизируются те же зоны, что и при физической боли. Поэтому с деньгами действительно больно расставаться. В самом прямом смысле.

Как-то раз Дражен Прелеч и Дункан Симестер устроили закрытый аукцион – разыгрывались билеты на спортивное соревнование. Половине участников сказали, что билет необходимо оплатить наличными. Другой – что кредитной картой.

Те, кто использовал кредитку, в среднем платили сумму в два раза больше. По сути, это значит, что психологическая стоимость бакса на кредитной карте равна 50 центам «настоящего», бумажного доллара.

По крайней мере, была равна.

Хотя многие до сих пор ссылаются на этот эксперимент и на аналогичные исследования, мир все же изменился.

Действительно, использование карты снижает боль оплаты. Мы не достаем денег, не видим, как в кошельке уменьшается их количество. Но раньше отчетность по кредитной карте приходила раз в месяц по почте. А теперь у нас есть смартфоны, незамедлительно показывающие изменение баланса на счете. Да, это циферки на экране. И их вид печалит нас слабее, чем передача реальных денег. Но все же печалит.

Так что для бизнеса по-прежнему актуален поиск возможности скрыть, смягчить момент расставания с деньгами. Бесконтактная оплата с телефонов – хорошо. (Кстати, в исследовании Марии Цераволло в 2019 году особой разницы в психологии оплаты с карты или смартфона не нашли). Использовать браслет или фишки – еще лучше.

А вообще – используйте опыт топовых магазинов. Отвлекайте покупателя, приступившего к оплате, вопросами о погоде, семье, детях. Внимание клиента переключается и процесс передачи денег проходит менее болезненно.