В России читают слева направо. Для нас также более привычно, что наибольший предмет обычно располагается справа, а наименьший слева. Но крайним левым предложением, которое вы прочтете первым в терминале Макдоналдса, будет «большая» кока-кола. Симпатичный эвфемизм, учитывая, что эта порция по объему примерно равна четырем стандартным стаканам.
Окно терминала самообслуживания Макдоналдс
Большой и дорогой бокал – «якорь». Вариант отвергается как экстремальный, но логичным начинает выглядеть решение выбрать следующее, компромиссное предложение. К тому же и название – «средняя кола» – говорит о его приемлемости. Более того, вам подсознательно кажется, что дальнейшие, расположенные правее варианты будут еще дороже и больше. Хотя это не так.
Чтобы увидеть «маленькую» колу, требуется сделать дополнительное движение, перелистнуть экран вправо. Макдоналдс усложняет интерфейс, затрудняя покупателю путь к наименее выгодному для компании варианту.
Совокупность техник позволяет управлять поведением потребителя: в итоге скорее всего покупается стакан объемом 500 мл, что все равно больше обычной нормы приема воды.
Использовать указанные выше эффекты можно и нужно на B2B-рынках. Здесь менеджер, ответственный за принятие решений, в еще большей степени склонен к алгоритмизации действий и выбору «среднего» варианта – это снижает риск потенциальных обвинений в будущем. Кстати, именно поэтому так сложно продвигаться молодым компаниям – даже если их продукт лучше и дешевле конкурентов.
Делаем цену привлекательной – учитываем особенности восприятия стоимости
Понятия «дорогой» или «дешевый» – это не функция цены. Это то, что в голове у потребителя. Восприятием цены можно и нужно управлять.
Указываем «все и сразу»
Платить по чуть-чуть, но за большое число составляющих аналогично медленному сдиранию пластыря. Суммы небольшие, но наблюдать, как непрерывно растет итоговый счет, – занятие малоприятное. Если вы помните, каково наблюдать, как с писком увеличивается чек на табло кассы в супермаркете, то понимаете, о чем я.
Пример грамотного ценообразования – техника продаж автомобилей. Когда вместо базовой комплектации предлагают купить пакет «стандарт» или «люкс», а не выкатывают список из сотни конкретных улучшений, заставляя платить за каждое по отдельности.
Но не рекомендую бросаться в другую крайность. Некоторые продавцы дорогих товаров предпочитают скрывать стоимость. Это я о застройщиках и автодилерах.
С одной стороны, это правильно, так как дает возможность использовать индивидуальное ценообразование. Но риск в том, что, чтобы узнать цену, покупателю нужно совершить звонок или оставить номер телефона. А это уже ресурсозатратно. У него возникают опасения, что в ближайшие дни ему станут назойливо звонить и засыпать спамом. Скрывать стоимость имеет смысл, только если вы уверены, что так поступают все конкуренты в индустрии. Да и то не всегда.
Максимально просто записываем цены
К представлению стоимости нужно относиться очень-очень внимательно. Фил Барден приводит пример тестирования трех видов написания цен в меню ресторана:
• 10€
• 10 евро
• 10
Результат: заказы по меню без упоминания «евро» или «€» оказались на 5 евро дороже. Без значка валюты или слова «евро» видеть цену немного легче.
Более того. Кит Коултер обнаружил зависимость между количеством слогов в числе и его воспринимаемой величиной. Чем проще число прочесть, чем оно короче – тем меньшей представляется цена для покупателя.
Ставим «зачеркнутые цены»
Лично меня раздражает вид зачеркнутых цен. Это представляется глупым и бессмысленным. Но я не прав. Давайте проведем мысленный эксперимент. Вы решили сделать себе приятное и купить солнцезащитные очки. Готовы потратить на них 5 000 рублей. Две ситуации.