Процесс продаж состоит из трех ключевых этапов, на каждом из которых клиент принимает специфическое для этапа решение. Важный момент в том, что каждое из этих решений клиент может принять и без помощи продавца. Роль продавца в этом процессе состоит в том, чтобы воздействовать на клиента определенным образом, в результате которого принятое покупателем решение будет выгодным для этого конкретного продавца.

На первом этапе клиент осознает наличие у себя потребности в продукте. Раньше он мог не знать о существовании продукта. Например, ходил себе по лужам в дорогой обуви на кожаной подошве и с сожалением выбрасывал ботинки каждые полгода. А потом увидел на ком-либо тонкие резиновые галоши специально для модельной обуви. Или увидел рекламу. Все, потребность возникла. В случае рекламы галош – налицо продуманное действие продавца.

Потребность может возникать в связи с изменением в жизненных обстоятельствах – например, из теплого климата переехал туда, где на автомобиль нужно покупать зимние шипованные шины. Или доходы выросли настолько, что решил купить себе дом вместо съема квартиры.

Потребность также может создаваться искусственно, маркетинговыми усилиями продавцов. Так, лет тридцать назад никому в России и в голову не пришло бы покупать домой воду в бутылках. Сейчас это бизнес с огромными оборотами. На более простом уровне: вот пять минут назад не хотел кофе, а почувствовал аромат – и вот уже лезешь в карман за бумажником и оглядываешься в поисках источника запаха.

Итак, клиент осознал наличие потребности. Следующий шаг для него – выбор продукта. В некоторых случаях этот выбор может быть многоступенчатым: сначала определяются с товарной группой, затем – конкретным товаром, далее – вариабельными параметрами товара. Условно говоря, если нужен личный транспорт для ежедневного перемещения на работу, сначала выбираем между товарными группами (машина, скутер или велосипед), затем – выбираем марку и модель, затем – комплектацию.

Следующий шаг – выбор поставщика. То есть у кого клиент будет покупать выбранный продукт, если один и тот же продукт можно приобрести у разных поставщиков (например, автодилеров в случае автомобиля).

Разумеется, бывают вариации – к примеру, сначала ты выбираешь поставщика (заходишь в конкретную кофейню), а только затем выбираешь товар (эспрессо или капучино). Но в большинстве случаев, особенно в части крупных покупок, клиент идет именно по вышеописанному пути.

Таким образом, суть продаж: 1) найти клиента с потребностью (или создать потребность), 2) «упаковать» продукт так, чтобы клиент захотел купить именно твой продукт, и 3) «упаковать» себя как поставщика так, чтобы клиент захотел купить именно у тебя. Сделка (непосредственно покупка) происходит, когда все три решения приняты.

Как продавец ты можешь работать с клиентом как минимум в трех сценариях:

1. На всех трех этапах, начиная с создания потребности. Такая модель чаще всего встречается в тех отраслях, где продавец реализует продукт собственного производства напрямую потребителю, а потребитель раньше обходился без этого продукта. Например, страхование жизни. Или некоторые программные продукты. Через механизмы маркетинга и/или прямых продаж продавец создает в голове у покупателя потребность в продукте, далее убеждает его в превосходстве именно его продукта, затем – в оптимальности себя как поставщика.

2. Работа с потенциальным покупателем, который уже осознал свою потребность в продукте. Такой клиент «дозрел» до покупки самостоятельно, сейчас он выбирает – и продукт, и поставщика. Подобная модель очень распространена в сфере услуг. Например, клиенту нужно рекламировать свой товар. Соответственно, искомый продукт – реклама. Но будет ли это реклама в интернете, или на радио, или событийный маркетинг – здесь покупателю необходимо сделать выбор, и в игру вступает продавец, который «продает» преимущества именно своего вида рекламы. Но даже если тебе как продавцу контекстной рекламы удалось убедить покупателя в оптимальности своего носителя, сделка еще не твоя. Определившись с продуктом, клиент начинает смотреть по сторонам в поисках оптимального поставщика. И теперь продавцу необходимо «продать» себя.