При отсутствии стратегического управления определение целей и разработка программ их достижения основываются, как правило, на анализе сильных сторон компании, анализ возможностей и угроз внешней среды проводится формально, поверхностно или вообще не проводится.
Стратегическое управление базируется на предварительной идентификации достигнутого стратегического уровня компании и принятии решений на основе оценки внешней и внутренней ситуации:
• Какова ситуация на рынках?
• Какими возможностями и способностями компания обладает?
• Что планирует делать компания с учетом ключевых ценностей и взятых на себя обязательств перед обществом и партнерами?
• Какова вероятность достижения целей и каков уровень рисков?
• Каков уровень стратегического мышления и управленческих компетенций собственников и менеджеров?
• Какими ресурсами обладает компания, каковы перспективы их формирования?
• Насколько компания использует свой потенциал?
• Насколько структурирована и целостна стратегия компании?
• Какова эффективность действующих систем управления? в какой мере они ориентированы на решение стратегических задач?
• Насколько структура и культура компании соответствуют стратегическому видению?
Именно поэтому стратегическое управление опирается на методы стратегического анализа, что позволяет выявить ключевые факторы бизнес-среды. Например, анализ отрасли и конкуренции преследует цели оценки:
• основных экономических характеристик отрасли,
• форм и интенсивности конкуренции,
• причины изменения в структуре конкуренции и внешней среды,
• самых слабых и сильных конкурентов,
• вероятные последующие действия конкурентов.[18]
Основные методы стратегического анализа:
SWOT-анализ (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats) – анализ сильных и слабых сторон компании в связи с возможностями и угрозами внешней среды (Приложение 1).
SPELT-анализ (Social, Political, Economic, Legal, Technical) – комплексный анализ различных аспектов внешней среды – социальных, политических, экономических, правовых и технических, которые влияют на компанию (Приложение 2).
COPS-анализ (Culture, Organisation, People, Systems) – комплексный анализ сильных и слабых аспектов внутренней среды компании – организационной культуры, структуры и организации работ, особенностей персонала и системы управления (Приложение 3).
Метод 5 сил конкуренции по Портеру – комплексная оценка конкурентоспособности компании на основе сравнительного анализа слабых и сильных сторон ключевых игроков на рынке по важнейшим факторам конкуренции (поставщики, конкуренты, новые компании на рынке, клиенты, производители товаров-заменителей).
Матрица БКГ (Бостонской консультативной группы) – метод определения позиции компании на рынке по сравнению с ведущей компанией в данном сегменте рынка для последующей выработки рекомендаций по поддержке перспективных, ликвидации безнадежных направлений деятельности.
Матрица МакКинзи – метод анализа формализованных показателей привлекательности рынка и конкурентного статуса с помощью экспертных оценок прогнозных показателей.
Анализ цепочки создания стоимости и конкурентный анализ по Портеру – анализ совокупности выполняемых компанией функций в виде цепочек процессов создания стоимости.