Помимо сложности в делении на отдельные группы нематериальные ресурсы обладают и другой отличительной особенностью: они являются лучшим и более мощным источником ключевых компетенций, чем материальные ресурсы. Причина этого заключается в том, что нематериальные ресурсы не так хорошо видны соперникам из других фирм, поэтому конкурентам труднее осознать, как они устроены, не говоря уже о том, чтобы имитировать или скопировать их в своей практике. Таким образом, чем более нематериальным является тот или иной ресурс, тем более устойчивым будет основанное на нем конкурентное преимущество компании.

Более того, нематериальные ресурсы еще и можно переносить на новые области деятельности компании, в которых она традиционно не располагала никакими значимыми компетенциями. В результате фирма получает возможность извлекать дополнительные доходы от смежных видов деятельности и тем самым повышать показатели отдачи на вложенный в нее капитал. Примером переноса нематериальных ресурсов и связанных с ними компетенций может служить американская компания по выпуску мотоциклов Harley-Davidson. Она активно присутствует на мировом рынке и благодаря деятельности кросс-функциональных команд своих сотрудников интенсивно обновляет свой модельный ряд. Компетенции Harley-Davidson сосредоточены в области того, как эффективно разрабатывать, производить и продавать мотоциклы с большим объемом двигателя. Но несмотря на это компания распространяет свои интересы и на виды деятельности, прямо не связанные с мотоциклетными бизнесом. Так, она предоставляет лицензии на производство джинсовой и кожаной одежды Harley-Davidson MotorClothes и на использование своей торговой марки в сети кафе Harley-Davidson Café. В обоих случаях рыночное присутствие компании расширяется на сферы деятельности, имеющие хотя бы косвенное отношение к мотоциклам: одежда и сеть ресторанов адресуют покупателя к образу бренда, рождая ассоциации со свободой, активным жизненным стилем и даже элементами анархии. Но другие сегменты рынка, в которых присутствует марка Harley-Davidson, не имеют вообще ничего общего со сферой профессиональной деятельности компании. Речь идет о лицензированном выпуске коллекционных кукол Harley-Davidson Barbie (компания Mattel) и туалетной воды Harley-Davidson (L’Oréal). В результате успешного переноса нематериальных ресурсов, репутации торговой марки и образа бренда Harley-Davidson ежегодно зарабатывает около 100 млн долл. от продажи лицензий на использование своего фирменного наименования.

3.3.2. Способности фирм

Напомним, что способности представляют собой возможности фирмы по совместному использованию ресурсов, которые интегрированы в ее структуре, с тем чтобы достичь желаемых результатов деятельности. Способности, таким образом, возникают у фирмы с течением времени, в результате сложных взаимодействий между материальными и нематериальными ресурсами. Их развитие основано на переносе и обмене знаниями и уникальными навыками, укорененными в организационной практике. Вот почему ценные и привлекательные способности фирмы не могут быть прямо позаимствованы или быстро скопированы рыночными соперниками, что до некоторой степени защищает конкурентные преимущества компании и придает им устойчивость во времени.

Компании прибегают к опоре на свои способности для того, чтобы закрепить свое доминирующее рыночное положение или справиться с кризисными явлениями в своем развитии. В частности, ярко выраженные способности фирмы помогли недавнему оздоровлению деятельности компании в сфере производства и продаж косметики Avon.