Последний по счету слой внешнего окружения компании, ее конкурентная среда, находится ближе всего к границам фирмы, выстраивающей оптимальную стратегию своего рыночного присутствия. Конкурентное внешнее окружение слагается из ожидаемых и уже наблюдаемых действий и реакций каждого из значимых соперников данной компании, включая лидеров рынка и ближайших конкурентов по своему положению в отрасли.

Хотя анализ процессов и тенденций, происходящих в конкурентной среде, не имеет такой степени формализации, как схема PESTEL для общего окружения фирмы или модель пяти сил рыночной конкуренции Портера для ее отраслевого окружения, в общем случае, компания, выстраивающая стратегию конкурентных действий, пытается найти ответы на следующие вопросы:

а) что движет ее конкурентами и каковы их будущие цели;

б) что делают и что могут сделать конкурирующие фирмы в рамках реализации своей текущей стратегии;

в) что конкуренты думают по поводу ситуации в отрасли;

г) в чем заключаются сильные и слабые стороны, способности и ключевые компетенции конкурирующих фирм.

Ответы на эти вопросы, по необходимости, являются проекциями действий конкурентов: ни один из рыночных соперников компании не будет раскрывать перед ней свои замыслы, способности и стратегические ходы, которые собирается предпринять в ближайшем будущем. Тем не менее грамотный анализ конкурентной среды компании позволяет ей спланировать стратегические ходы, принимающие в расчет возможности и ограничения, которые возникают вследствие ожидаемых действий со стороны основных соперников в отрасли.

Четко проведенный анализ сильных и слабых сторон, а также возможных действий крупнейшей американской сети по продаже товаров для дома, стройки и ремонта Home Depot привел ее основного конкурента, компанию Lowe’s к решению сосредоточиться на эксклюзивных интерьерных решениях, предметах дизайна и дорогостоящих встроенных кухнях. Помимо того, что все эти позиции дают высокие показатели маржинальной прибыли, они еще и представляют собой быстро растущие сегменты рынка домашних товаров (до 27 % в г.). Акцент на продвижение продукции, рассчитанной на покупателей с высоким доходом, а также первоклассный сервис и позитивная реакция потребителей, позволили Lowe’s значительно опередить своего соперника по темпам роста продаж и доходов в расчете на одну акцию. За период с 2000 по 2007 г. акции Lowe’s поднялись в цене более чем на 200 %, в то время как больший по размерам конкурент Home Depot продемонстрировал снижение курса своих акций на 6 %.

Вопросы для повторения

1. В чем заключается различие между общими и отраслевыми факторами внешнего окружения компании?

2. Почему современные компании должны уделять особое внимание изучению демографических и глобальных факторов в своей внешней среде?

3. Перечислите сегменты, которые формируют отраслевое окружение компании.

4. Какие параметры влияют на интенсивность конкуренции в отраслевой среде ведения бизнеса?

5. С какой целью компания анализирует факторы своего конкурентного окружения во внешней среде?

Параллельно с проведением анализа внешнего окружения в трех его основных измерениях – общем, отраслевом и конкурентном, фирмы, вырабатывающие и реализующие свою стратегию, должны также всесторонне изучить характеристики своей внутренней среды. Результатом этой части стратегического анализа должно явиться четкое понимание того, каким образом ресурсы, способности и ключевые компетенции фирмы вносят вклад в поддержание ее долгосрочной конкурентоспособности и получение доходности на вложенный капитал на уровне выше среднего по рынку или по отрасли.