В то же время самостоятельное (органическое) приращение новых идей и основанных на них технологий чревато тем, что компания затратит на овладение инновациями колоссальные организационные ресурсы (включая деньги и время сотрудников), но так и не сможет коммерциализовать свои инновационные разработки. После того как фармацевтическая компания Pfizer затратила несколько лет и свыше 14 млрд долл. на лабораторные исследования, которые не привели к регистрации ни одного нового патентованного лекарства, она была вынуждена оставить курс на самостоятельную инновационную деятельность. В 2003 г. она приобрела другого участника фармацевтического рынка, компанию Pharmacia, за рекордную сумму в 60 млрд долл., в том числе для того, чтобы получить доступ к инновационным препаратам и перспективным разработкам этой фирмы.

Опыт даже самых крупных компаний, настроенных на инновации, показывает, насколько непростым может быть путь к овладению новыми технологиями, вносящими свой вклад в повышение устойчивости конкурентной позиции фирмы и увеличение ее доходности на вложенный капитал. Тем не менее, когда компаниям все же удается коммерциализовать многообещающие технологические начинания, они могут существенно увеличить эффективность своей внутренней деятельности или улучшить степень взаимодействия со своими потенциальными покупателями. Именно эти результаты и были достигнуты рядом современных компаний вследствие успешного коммерческого использования вебсайтов второго поколения (Web 2.0).

В отличие от традиционных интернет-сайтов, которые предусматривают возможность получения информации из Сети, веб-сайты второго поколения используются для организации коллективной деятельности: обмена фото или видео, устройства социальных сетей или виртуальных клубов по интересам. В некоторых случаях применение такого нестандартного инструмента, как Web 2.0, способствует также и реализации коллективных проектов внутри компаний, особенно, когда речь идет о контактах между сотрудниками, принадлежащими к различным подразделениям крупной корпорации. Так, Walt Disney использует одну из форм веб-сайтов второго поколения, wiki-сайты, для поддержания внутреннего сотрудничества в компании. Анимационный хит, выпускаемый на экраны Disney, способен поднять доходы всех ее подразделений, в том числе департаментов, занимающихся реализацией DVD, показом мультфильма по каналам партнерских телекомпаний, изготовлением сувениров и продажей лицензий. Но совместный проект по продвижению продукции, созданной на основе популярных мультфильмов, потребовал бы слишком частого отвлечения сотрудников от своих непосредственных обязанностей. Чтобы избежать ненужных совещаний или обмена потоком электронных писем, Walt Disney пользуется wiki-сайтами с правом доступа под паролем для всех сотрудников компании, приписанных к проекту. Сайт позволяет в режиме онлайн видеть, что именно сделано в рамках совместной деятельности, что не сделано, кто за что отвечает и каковы сроки сдачи проекта. Обновление контента и размещение комментариев коллег по проекту (в режиме постов) происходит мгновенно, так что вся проектная информация оказывается в полном распоряжении любого участника. Благодаря умелому применению веб-сайта в корпоративных целях Walt Disney экономит организационные ресурсы и улучшает сопряжение между сотрудниками компании, приписанными к командным проектам. Инвестиционный банк Dresdner Kleinwort пошел в этом направлении еще дальше и использует свой wiki-сайт Socialtext не только для совместной работы служащих, но и для тренировки сотрудников, только что поступивших в банк. Видеофильм, загружаемый с веб-сайта, отвечает на многие вопросы, возникающие у принятых на работу новичков, от порядка представления документов по командировкам до организации пропуска на служебную стоянку автомобилей. Это позволяет меньше отвлекать от работы коллег или наставников, прикрепленных к новому сотруднику.