Современный стратегический анализ Роберт Грант
© 2022, 2019, 2016, 2013, 2006, 2000 Robert M. Grant
© Перевод на русский язык ООО «Прогресс книга», 2024
© Издание на русском языке, оформление ООО «Прогресс книга», 2024
© Серия «Классика МВА», 2024
Об авторе
Роберт М. Грант – почетный профессор Университета Боккони (Милан, Италия) по специальности «Стратегический менеджмент» и приглашенный профессор Лондонской бизнес-школы Байеса (ранее Cass Business School). Родился в Бристоле (Англия), изучал экономику в Лондонской школе экономики и получил докторскую степень по менеджменту в Лондонском городском университете. Преподавал в Сент-Эндрюсском университете, Джорджтаунском университете, Лондонской школе бизнеса, Университете Британской Колумбии, Калифорнийском политехническом институте, Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе (UCLA), Европейском институте управления бизнесом (INSEAD) и Университете Южной Африки. Известен своими работами о роли ресурсов и возможностей в разработке стратегии, основанной на знаниях о подходе к бизнесу и стратегическом управлении в нефтегазовом секторе. Его практический опыт включает сотрудничество с производителями шин (Firestone) и продуктов питания (Kraft Foods), а также консультирование по вопросам стратегии таких компаний, как American Express, Eni, BP и других. Его учебник «Современный стратегический анализ» переведен на 11 языков и используется во всем мире.
Предисловие к одиннадцатому изданию
Современный стратегический анализ вооружает менеджеров и студентов, изучающих менеджмент, концепциями, подходами и методиками, необходимыми для принятия более эффективных стратегических решений. Моя цель – осветить аспекты стратегии ведения бизнеса, отражающие динамичность и интеллектуальную строгость этой быстро развивающейся области с учетом проблем, с которыми многие компании сталкиваются сегодня.
Я старался сделать содержание «Современного стратегического анализа» одновременно исчерпывающим и актуальным. Рассматривая в этой книге новейшие идеи в области стратегии, я стремился к тому, чтобы она была понятной для студентов с разным уровнем подготовки и опытом. Это возможно благодаря ясности изложения, концентрации на главном и практикоориентированности.
В книге основное внимание уделяется важным задачам, связанным со стратегией ведения бизнеса: поиску способов повышения его эффективности, разработке и реализации конкретных стратегий. Здесь рассматриваются проблемы, с которыми сталкиваются компании в условиях сложной и динамичной бизнес-среды. Отличительными чертами одиннадцатого издания являются:
• Больший акцент на факторы неопределенности, с учетом той функции, которую выполняет стратегия в поддержании стабильности и поиске направления развития в сегодняшнем быстроменяющемся мире (глава 1), на роль реальных опционов как инструмента стратегического управления (глава 2) и разрушительно-созидательное влияние новых технологий (главы 7, 8 и 9).
• Более подробное руководство о том, как применять имеющиеся инструменты стратегического управления для анализа ситуаций и разработки рекомендаций.
• Повышенное внимание к разработке стратегий на цифровых рынках с учетом роли бизнес-экосистем, платформенных компаний и их бизнес-моделей (главы 4, 7 и 9).
• Дополнительное рассмотрение социальных, экологических и этических вопросов, которые бизнес-лидеры должны учитывать при принятии стратегических решений (главы 2 и 14).
• Более комплексный и целенаправленный подход к реализации стратегии, в котором важную роль играют распределение ресурсов, управление эффективностью и развитие возможностей/способностей[1] (главы 6, 8 и 13).
Обратите внимание, что в книге упоминаются вспомогательные источники, которые можно найти на сопровождающем сайте (Instructor Companion Site for Contemporary Strategy Analysis).
Совершенствованию «Современного стратегического анализа» очень помогли отзывы и предложения читателей – как преподавателей, так и студентов. Я с нетерпением жду продолжения нашего сотрудничества. Пожалуйста, не стесняйтесь обращаться ко мне по адресу: grant@unibocconi.com.
Роберт М. Грант
Соответствие примеров из практики главам книги
Примечания
1. Для соотнесения этих примеров с материалом в тексте см. примечания для каждого из них, доступные на сопровождающем сайте (Instructor Companion Site for Contemporary Strategy Analysis). Предложения по использованию альтернативных примеров для каждой главы книги – в разделе Instructor’s Guide на этом же сайте.
2. «Пример 1: Peloton Interactive, Inc.: создание нового рыночного пространства в секторе домашнего фитнеса» также можно использовать для анализа конкурентных преимуществ.
3. «Пример 7: Корпорация Starbucks: сохранение и удержание конкурентного преимущества» также подойдет в качестве вводного примера, который можно использовать для иллюстрации положений главы 1.
4. «Пример 14: Haier Group: изобретение промышленной корпорации заново» также можно использовать для анализа интернационализации и стратегии на глобальных рынках.
Часть I. Введение
Глава 1. Понятие стратегии
Стратегия – это большая работа организации. Когда возникает выбор между жизнью и смертью, это Дao выживания или исчезновения. Изучением стратегии нельзя пренебрегать…
Сунь-цзы, Искусство войны
Для достижения лучшего результата нужна умная стратегия.
Рори Макилрой, ежемесячный журнал «Гольф», 19 мая 2011 года
У каждого есть свой план – до тех пор, пока он не получит кулаком в зубы.
Майк Тайсон, экс-чемпион мира по боксу в тяжелом весе
Введение и цели
Стратегия – это планирование достижения успеха. В этой главе рассказывается, что такое стратегия и почему она важна для успеха как организаций, так и отдельных людей. Мы поговорим о различиях между стратегией и планированием. Стратегия – это не детальный план или набор инструкций, а общая концепция, обеспечивающая согласованность и задающая общее направление действиям и решениям человека или компании.
Основная задача главы состоит в том, чтобы познакомить читателей с общими подходами к стратегическому анализу, проходящими красной нитью через всю книгу. Будет дано представление о двух базовых компонентах стратегического анализа – анализе бизнес-окружения компании (это главным образом анализ состояния дел в отрасли, к которой относится организация) и анализе того, что происходит внутри нее (это главным образом анализ ее ресурсов и возможностей). Затем мы рассмотрим, что такое стратегия, как мы можем определить и описать стратегию фирмы или некоммерческой организации и как различные компании занимаются разработкой стратегии.
Прочитав эту главу, вы сможете:
• оценить вклад, который стратегия может внести в успешную деятельность людей и организаций, и научиться выделять ключевые характеристики эффективной стратегии;
• понять основополагающую аналитическую схему стратегического анализа, на которую опирается эта книга;
• объяснить, что такое стратегия, почему ее разработка и реализация так важны;
• научиться определять и описывать стратегию предприятия;
• понять, каким образом внутри организации формируется стратегия развития;
• увидеть главные особенности стратегического управления некоммерческими организациями.
Мы начнем с рассмотрения роли стратегии в достижении успеха.
Вставки 1.1 и 1.2 иллюстрируют жизненный путь и карьеру двух людей – королевы Елизаветы II и поп-звезды Леди Гага, которые являют собой примеры исключительного успеха в управлении своими «предприятиями». Несмотря на то что поля деятельности этих двух замечательных женщин кардинально различаются, зададимся вопросом: могли ли повлиять на их успех одни и те же факторы?
Ни в том ни в другом случае успех никак не может объясняться обладанием неограниченными ресурсами. Несмотря на формальный статус Елизаветы II как главы государства, на деле у нее в руках сосредоточено мало реальной власти. Фактически она является служащей демократически избранного британского правительства. Леди Гага, несомненно, очень креативна и талантлива как шоу-звезда, но только очень немногие будут утверждать, что она обладает выдающимися вокальными способностями, является незаурядным композитором, поэтом и музыкантом.
Шестого февраля 2022 года исполнилось 70 лет с того дня, как Елизавета Виндзор стала королевой Соединенного Королевства Великобритании и Северной Ирландии, а также Британского Содружества наций.
Немногие наследственные монархии устояли под натиском демократических сил и реформ. Большинство из них были небольшими автократиями, например Бахрейн, Катар, Оман, Кувейт, Бутан и Лесото. Монархии также сохранились в Дании, Швеции, Норвегии, Нидерландах и Бельгии, но эти королевские семьи потеряли большую часть своего богатства и привилегий.
Британская же королевская семья до сих пор располагает очень серьезными ресурсами: личное состояние королевы оценивается в 500 миллионов долларов без учета дворцов и иных объектов недвижимости, которые принадлежат всему народу, но находятся в исключительном пользовании королевской семьи. Стоимость этого имущества оценивается в 10 млрд долларов. Формальный статус королевы Елизаветы II – глава Соединенного Королевства и еще 15 государств, входящих в Британское Содружество (включая Канаду и Австралию), глава англиканской церкви, главнокомандующий Вооруженными силами Великобритании. Однако ни одна из этих позиций не предполагает обладания реальной властью для принятия решений. При этом влияние королевы на общество объясняется неформальной ролью, которую она играет и значимость которой увеличила она сама. Персональный веб-сайт королевы утверждает, что она «не столько является формальной главой нации», сколько «служит символом национальной идентичности, единства и гордости; официального признания успехов и выдающихся качеств; поддержки идеалов добровольного служения» (www.royal.gov.uk).
