Чтобы понять ключевую роль университетов в современной фазе капитализма, рассмотрим два главных представления о природе капитализма. Нам более знакомо первопорядковое описание: производители вовлечены в вечное (и, согласно марксистам, саморазрушительное) соревнование за то, чтобы сделать как можно больше и потратить как можно меньше и, таким образом, получить наибольший доход от инвестиций, так называемую прибыль. При всех его положительных сторонах в этом описании принимается как данность, что относительное положение конкурирующих производителей самоочевидно, то есть не требуется дополнительных усилий, чтобы определить «лидеров рынка». Но на самом деле усилия требуются. Второпорядковое описание того, как производители публично демонстрируют свою продуктивность – это тот контекст, в котором формулирует свое понятие «капитализма» великий немецкий соперник Макса Вебера Вернер Зомбарт в 1902 году (Grundmann & Stehr 2001). То, что его современники, в особенности Торстейн Веблен, презрительно называли «демонстративным потреблением» успешных капиталистов, Зомбарт считал ключевым средством, которое капиталисты используют для демонстрации своего социального положения в мире, где социальная структура более не воспроизводилась как система фиксированных наследственных различий. Капиталист должен тратить больше, чтобы выглядеть более успешным.

Однако будет заблуждением считать, что эти траты просто позволяют капиталистам наслаждаться плодами своего успеха. Напротив, это заставляет их быть более продуктивными в обычном, первопорядковом, смысле, поскольку их конкуренты быстро покупают такие же, если не лучшие, потребительские товары. Однако вскоре конкуренция становится столь напряженной, что приходится тратиться на присвоение компетенции и тонкого вкуса, необходимых для приобретения товаров, которые будут замечены – теми, кто знает, на что смотреть, – и интерпретированы как более «продвинутые», чем покупки конкурентов. К моменту достижения «капитализма третьего порядка», мы оказываемся на границе общества знаний. То, что общество знаний оказалось более вежливым названием для третьепорядкового капитализма, prima facie неудивительно. В конце концов, отец наукометрии Дерек де Солла Прайс продрался через дебри национальной экономической статистики, только чтобы обнаружить, что показателем, демонстрировавшим наибольшую положительную корреляцию с исследовательской продуктивностью, была не производительность труда в промышленности, а потребление электричества на душу населения (Price 1978; см. также Fuller 2002a: ch. 1).

В вышеописанном подходе к капитализму предполагается определенный образ экономической истории. В докапиталистические времена потребление осуществлялось за счет производства, чем объясняется, например, кратковременный успех Испании и Португалии на имперском поприще. Они не смогли реинвестировать богатства, вывезенные из за океана, – они их просто безрассудно расстратили. Напротив, капиталистическое потребление является производством второго порядка, поддерживаемым ростом производства первого порядка. С социологической точки зрения наиболее замечательной чертой этой истории «до и после» является предположение, что капитализм является инновационным в изменении смысла ответственности за поддержание социального порядка. В докапиталистические времена ответственность за его поддержание была, так сказать, равномерно распределена между членами общества независимо от их статуса. Лорды и крепостные крестьяне на равных несли бремя производства того различия, которое позволяло лордам править крестьянами. Такие словосочетания, как «взаимное признание», «уважение» и «честь», схватывают симметричную суть этой ответственности участников данных отношений. Однако в эпоху капитализма, похоже, подобно страховке в современных децентрированных социальных государствах, бремя индивида пропорционально его желанию защитить себя от эрозии статуса. Те, кто хочет, чтобы их признавали вышестоящими, должны прилагать все больше усилий для демонстрации своего превосходства.