Первой продает картинка. И заложенное в неё сообщение, которое должно «зацепить».

Зацепить – за что? Логично, что за какую-то «клиентскую боль». За ту проблему, которая не просто существует, а доставляет определенные неудобства, и которую очень хочется решить. Даже за деньги. Но решить.

Теперь вопрос: какая это боль? И как раз сейчас тот случай, когда «наш товар нужен всем, он универсальный». Оверсайз-костюм, удобный и модный, действительно можно и в пир, и в мир, и в добрые люди…

Но рекламное сообщение так и останется непрочитанным, если за несчастную долю секунды конкретная «мамочка» не зацепится взглядом за картинку. Так что же должно быть на этой картинке? Какая это боль? Они у всех разные.

У одной – вся одежда после родов мала, а новую покупать не хочется, потому что «я же худею, через месяц уже все будет болтаться, и как потом быть: на авито выкладывать, в мусорку нести? Денег жалко и времени нет на эти манипуляции!».

У другой – ребёнок «с не проветренным шилом в одном месте», и с ним на площадке приходится то в лужу влезть по пояс, то на дерево вслед за кошкой и киндером, решившим поиграть в министерство «что случилось». А выглядеть при этом хочется, как минимум, прилично, а не как «с дуба рухнула, головой ударилась».

Как видите, демографические и географические признаки у аудитории одинаковые, а психографические уже пошли в разные стороны. Поэтому для двух таких похожих сегментов рекламные сообщения должны быть совершенно разными. Они должны быть основаны на актуальной проблеме, которую легко можно показать, продемонстрировав в двух рекламных материалах один и тот же трикотажный костюм. Да, он «подойдёт всем», но показать его нужно по-разному.

Собственно, вы уже понимаете, зачем даже самому универсальному товару сегментирование аудитории и знание особенностей клиентского аватара, совершенно определенной личности, входящей в целевую клиентскую группу условных «мамочек».

Клиентских аватаров может быть много, у каждого – свои «хотелки», которые нужно удовлетворить. Самый простой пример – это аватары, которые мы прописывали при открытии пиццерии «Папа Джонс» в Барнауле. Таких «личностей» было три:

1. Мама, которая на выходных приводит детей «поесть пиццу» после прогулки. Что для неё важно? Кидс-френдли зона, элементарная возможность умыть детей и тепло в помещении, отсутствие сквозняков, чтобы дети после активных прогулок не простудились. Ведь чаще всего дети, вспотев на прогулке, хотят сидеть в футболках и «остывать». Такая мама любит музыку восьмидесятых, детей у неё обычно двое, денег на пиццу она готова потратить максимум полторы тысячи.

2. Студент ближайшей общаги, в целом бедный, как церковная мышь, но когда случается «событие», хочет самую чуточку пошиковать, уж насколько возможно. Поэтому приходит с компанией друзей, все берут по стакану пива и одну пиццу на всех. В общем и целом на каждого выходит около 200 рублей.

3. Отец семейства, который заказывает две пиццы на семью (и любит, когда бонусом идет маленькая пицца, чтобы ему осталось на завтрак). Для этого человека важна скорость и чёткость, его не волнуют проблемы. Важен только результат.

Эти аватары только с виду кажутся простыми, но на самом деле – это высшая лига маркетинга. Чтобы их составить, пришлось потратить пару месяцев на опросы и наблюдение.

Кстати, об этом тоже стоит сказать: методов определения аудитории существует множество, они разные, их отличие состоит только в детализации вопросов, помогающих создать чёткое представление о проблемах и ценностях людей, которым вы будете продавать ваш продукт.