Продвинутым этот уровень называется потому, что многие не могут даже выделить группу потребителей, не говоря уже об уровне конкретизации персонажей. Потому что (и у вас скорее всего тоже) возникает вопрос: «Зачем мне это? Зачем тратить время на подбор целевой аудитории, да ещё и все эти игры с аватарами? Дайте уже такие же конкретные инструменты и не морочьте голову!».
Не морочим. Можете пока оставить этот вопрос «повисшим в воздухе» и продолжить чтение: к концу книги ответ будет для вас совершенно очевиден. А пока примем как факт, даже аксиому: подбор целевой аудитории – отправная точка в маркетинге любого предприятия.
Важно!
«Если вы не знаете, кому вы продаете, значит вы не знаете, где, когда и что».
В одной фразе содержится практически весь смысл маркетинга. Пока вы не определились с ЦА, вы не знаете, кто чаще всего у вас покупает, кто с наибольшей вероятностью откликнется на ваше рекламное объявление и не будет долго думать: брать или не брать.
Сегментирование целевой аудитории нужно, чтобы понимать следующее: о чём говорить с клиентом, какие ценности озвучивать, какие предложения делать (и от них будет невозможно отказаться). А еще важно понимать, на каких совершенно неочевидных вещах сделать акцент, чтобы вне зависимости от плотности конкуренции на рынке, невзирая на цены и демпинг, приходили именно к вам: потому что с вами лучше, удобнее, понятнее и проще.
Пример 1. Поговорим о той самой неочевидности, при которой тонкая настройка на целевую аудиторию решает абсолютно всё.
Компания продаёт оптом косметику. Понятно, что уровень конкуренции выше потолка. И именно с вопроса высоты мы и начали анализ целевой аудитории: кто приезжает покупать?
Косметическим бизнесом очень часто занимаются дамы, их средний рост меньше, чем средний рост классических мужчин-бизнесменов, под которых «подогнано по дефолту» торговое оборудование. Возможно, потому, что разработкой его тоже занимались архитекторы среднего для мужчин роста.
Но женщинам банально оказалось неудобно просматривать верхние полки с товарами, выложенными на недосягаемой высоте. Зато, как показал анализ паттернов покупки, самые популярные товары располагались на отметке не выше полутора метров. Тогда как стандарты торгового оборудования совсем другие: обычные магазинные полки, в высоту больше метра семидесяти. Возможно, для супермаркетов, где экономят каждый метр помещения, это хорошее решение по эргономике, но для оптовой косметической компании – не очень.
Высоту полок уменьшили, ассортимент расположили по-другому. Самые маржинальные товары выложили на уровне глаз «в натуральном выражении», а не в умозрительных цифрах. И продажи не просто устремились вверх, они стали более эффективными, так как в горизонт внимания стали попадать самые маржинальные продукты.
Вот такой простой ход, основанный на наблюдении и точном знании особенностей целевой аудитории. И как моментально действует на продажи.
Пример 2. Чуть усложним задачу: известны демографические и географические признаки целевой аудитории: это молодые мамы, живущие в Москве. Для них нужно разработать рекламу по классической модели AIDA. Товар – «прогулочные» трикотажные костюмы.
Какая в этой рекламной модели задача номер один? Получение внимания к рекламному сообщению. Буквально доля секунды на то, чтобы было принято решение, влияющее на эффективность расходования бюджета «на показы»: молодая мама или пролистывает ленту инстаграма, пропустив рекламное сообщение, или зацепляется за него глазами и читает, что написано в предложении.
Учитывая, сколько таких рекламных сообщений размещено в ленте, можно даже не пытаться вообразить, что их все кто-то будет читать. Нет уверенности, что вообще дойдет до чтения текста.