Паказная значнасць і дэманстратыўнае спажыванне ва ўмовах грамадства спажывання дапаўняюць гэтую канцэпцыю множнасці ідэнтычнасцей. Капіталізм сёння не проста метафара ці сацыяльна-культурная форма адносін у грамадстве – гэта ў тым ліку і форма арганізацыі сацыяльнай няроўнасці, якая ствараецца і спажываецца ў індустрыяльных маштабах. Гэта канвеерная вытворчасць ці тая самая індустрыя культуры, пра наступствы якой шмат спрачаліся яшчэ ў сярэдзіне ХХ стагоддзя.

Адным з наступстваў падобнай індустрыяльнай вытворчасці ідэнтычнасці можа быць практыка сацыяльнай ізаляцыі праз камунікацыю. Гэта тое, што Ш. Туркле апісвала як «самотнасць разам» ці крызіс публічнай прасторы. Бо нават калі інтэрнэт-карыстальнікі збіраюцца разам, яны ўсё адно адасобленыя і татальна паглынутыя ўласнымі гаджэтамі. Месцы, якія раней былі адкрытыя для ўсіх ахвотных, цяпер прыватызаваныя і маюць абмежаваны час працы. Фармальна колькасць інтэракцый карыстальнікаў з дапамогай новых медыя імкліва павялічылася (лайкі, расшарванні, каментары), але рэальнае ўзаемадзеянне і практыкі салідарнасці сустракаюцца ўсё менш.

Часам гэта можна патлумачыць немагчымасцю знайсці паразуменне праз выкарыстанне розных знакавых сістэм. І гэта адкрывае новую старонку ў традыцыйнай праблеме двухмоўя, калі мова не проста інструмент для камунікацыі, а сродак для мыслення і канструявання сусвету. Цікава ўбачыць адметнасці новых медыя. Карыстальнікі друкарскіх машынак былі абмежаваныя не толькі ў «выбары» гарнітуры для друку, але і ў магчымасцях выкарыстання розных моў. Новыя медыя вырашылі гэтую праблему – колькасць усталяваных моў залежыць ад патрэб карыстальнікаў, але ці ёсць гэтыя патрэбы – вось у чым пытанне. Чалавек можа думаць на любой з моў, якія ведае, і для гэтага не патрэбна пераключаць раскладку клавіятуры, але яна спатрэбіцца, каб аформіць наша выказванне ў новых медыя.

Падобная тэхналагічная залежнасць можа быць заўважана і ў кантэкстнай рэкламе, якая ўлічвае моўныя наладкі карыстальнікаў. А натыўная відэарэклама, выкарыстоўваючы адпаведныя алгарытмы, будзе размаўляць з намі на адпаведнай мове. Прычым алгарытмы спажывання будуць здольныя апісаць карыстальнікаў лепей, чым бы яны самі гэта зрабілі.

Падсумоўваючы, неабходна адзначыць, што новыя медыя сёння згубілі патэтычны пафас блогерства як пазасістэмных тактычных медыя і трансфармаваліся ў дадатковыя прылады для нарцысізму і дэманстратыўнага спажывання. Крытычнае мысленне і абмеркаванне сацыяльных праблем паспяхова пераўтварылася ў пагоню за павелічэннем колькасці паспісчыкаў, спробамі хайпануць і зрабіць папулярным уласны хэштэг.

Калі мы сёння кажам «мем», то маем на ўвазе нейкую медыяз'яву, у нашай свядомасці ўнікае пэўны шэраг устойлівых асацыяцый («вжух», «законом не запрещено», «болотный школьник» і інш.)7.

Эвалюцыя рэвалюцыйнага падыходу

Аднак сама ідэя мема была прапанаваная яшчэ сорак гадоў таму вядомым біёлагам, эвалюцыяністам і папулярызатарам навукі Рычардам Доўкінзам (Richard Dawkins). У сваёй культавай кнізе «Эгаістычны ген» Р. Доўкінз выказаў меркаванне, што ўся культурная інфармацыя, накопленая чалавецтвам за ўсю гісторыю існавання, складаецца з самых простых адзінак, якія ён назваў «мемамі», ці «мімамі» (ад грэц. μίμημα – «падабенства»), і па аналогіі з біялагічнай інфармацыяй, якая, як вядома, закадаваная ў генах. І падобна генам, мемы прыдатныя да рэпрадукцыі, мутацыі, селекцыі і праходжання праз натуральны адбор8.

Р. Доўкінз піша, што мемы (як гены) – гэта так званыя рэплікатары (replicators), ці малекулы, здольныя ствараць уласныя копіі. Канцэпцыя рэплікатара ў адносінах да сацыяльна-культурных працэсаў мае ў сваім падмурку аналогію паміж механізмамі перадачы генетычнай і культурнай інфармацыі. Мемы здольныя да рэпрадукцыі і памнажэння як кантралявана, з дазволу свайго носьбіта (чалавека), так і абсалютна самастойна. Для выжывання мема як адзінкі неабходная наяўнасць сама мала аднаго носьбіта, а для паспяховага размнажэння мема было б добра, каб гэты носьбіт прыкладаў пэўныя намаганні для яго распаўсюду. Таксама паспяховае ўзнаўленне мема залежыць ад культурнага асяродку, які яго атачае, і ад непасрэднага зместу інфармацыі, якую ён утрымоўвае. Узаемадзейнічаючы паміж сабой, мемы ўтвараюць камбінацыі, змяняюцца, падзяляюцца, ствараючы такім чынам новыя мемы. Асноўным рэсурсам, неабходным для памнажэння мемаў, з'яўляецца чалавечы розум, у працэсе барацьбы за які слабыя мемы гінуць, а моцныя становяцца яшчэ больш магутнымі – гэта і ёсць натуральны адбор у меметыцы