5. Прочитайте литературу о создании слоганов. Например: Морозова И. Слагая слоганы. – М.: РИП-Холдинг, 2003; Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. А. В. Овруцкого. – СПб.: Питер, 2004; Шатин Ю. Построение рекламного текста. – М.: Бератор-Пресс, 2003; Назайкин А. Рекламный текст в современных СМИ: Практич. пособие. – М., 2007.
Подготовьте ответы на следующие вопросы.
1) Назовите функции слогана.
2) В чем заключается маркетинговая ценность слогана?
3) Что такое значимые рекламные единицы (ЗРЕ)?
4) Как название бренда отличается от слогана?
5) Что такое уникальное торговое предложение (УТП)?
6) К каким исследованиям для выявления УТП товара может прибегнуть рекламист в случае, если невозможно экспертное исследование?
7) От чего зависит содержание УТП?
8) Какие типы слоганов вы знаете?
9) В каких случаях может быть использована реклама без слогана?
10) Составьте классификацию художественных приемов создания рекламных фраз.
11) Каково преимущество конкретной лексики над абстрактной в рекламном лозунге?
12) Какие три типа синтаксических конструкций наиболее часто встречаются в слоганах?
13) Какова оптимальная художественная нагрузка слогана?
14) Какой слоган короче: состоящий из двух слов или из пяти слогов?
15) Составьте пошаговую инструкцию для написания слоганов.
6. Составьте 10 примеров рекламы, используя шуточный генератор слоганов (http://slogen.ru/). Запишите их и проведите языковой анализ.
7. Пользуясь памяткой «Этапы работы над рекламным сообщением» (Морозова И. Слагая слоганы. – М., 2007. – 174 с.), составьте следующие примеры текстов.
1) Получение задания, составление графика работы.
2) Сбор маркетинговой информации и составление рекламного профиля товара: имени бренда, фирменного стиля, товарной категории, формальных характеристик (размеров, функций, формы, цвета и др.), производителя товара, цены товара, целевой группы, принципов действия товара, процесса применения, назначения товара, основных конкурентов.
3) Выявление уникального торгового предложения (УТП).
4) Поиск рекламной идеи (составление ассоциативного поля).
5) Составление активного словаря (к каждому слову, обозначающему значимую рекламную единицу, подбираются синонимы, антонимы, однокоренные слова).
6) Поиск словесных художественных приемов.
7) Написание текста (основного текста, слогана, заголовка – 5–6 вариантов).
8) Обработка и редактирование (компрессия, конкретизация).
9) Тестирование.
10) При создании рекламного сообщения нужно учитывать особую группу слов: слова с абстрактным значением, которые приводятся ниже. Они часто используются в рекламных текстах, поскольку позволяют сознанию адресата самостоятельно дополнить их коннотациями.
«Слабые» слова с абстрактным значением
Глава 2. Место рекламы в современной системе коммуникации
§ 2.1. История рекламы
§ 2.1.1. Реклама в античном мире
История рекламы восходит к институту глашатаев, который существовал в древних государствах. Например, на европейской территории таблички с перечнем профессий, где значатся и глашатаи, найдены при раскопках в центрах крито-микенской культуры, относящейся к XIV веку до нашей эры. Глашатаи сообщали населению общезначимую информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибывающих в город посланниках других государств, об очередной раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении. В этих объявлениях важные для всех сведения тесно переплетаются с рекламой.
Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения сформировалась в ответвление