• Возможные последствия ложного утверждения. Веб-сайт, заявляющий о своей надежности, может нанести серьезный ущерб его пользователям, если он не окажется таковым.

• Степень доверия потребителей к утверждению. Покупатели рынка В2В зависят от многих заявлений, которые делаются их поставщиками. Поэтому если XPEDS, производитель коробок и прочей тары, утверждает в своей рекламе, что он может доставить целым и невредимым товар любого размера, то лучше, чтобы так и было на самом деле.

• Тип и доступность доказательств, служащих основанием для сделанных утверждений. Тип доказательств может быть самым разным – от свидетельств удовлетворенных покупателей до результатов комплексных исследований товара в различных лабораториях. Об имеющихся доказательствах можно узнать по номеру телефона горячей линии или через Интернет.

Средства против ввода в заблуждение и бесчестной рекламы. Большинство источников, предъявляющих претензии к вводящей в заблуждение или бесчестной рекламе, – это конкуренты, общественность и собственные наблюдатели FTC. Если обнаруживается, что по жалобе должно быть вынесено решение, FTC может прибегнуть к нескольким вариантам действий: соглашения, предписания о прекращении и недопущении впредь незаконных действий, штрафы, контрреклама, подтверждение рекламных утверждений и компенсация потребителю.

Эта реклама для Planters Peanuts заявляет о «3 граммах чистых углеводов», которые компания должна гарантировать потребителям. Производители продуктов питания проводят тщательные исследования для выяснения того, какие заявления о полезных свойствах своей продукции они могут подтвердить документально.

• Соглашения. Соглашения представляют собой первый шаг в процессе правового регулирования после вынесенного Торговой комиссией определения о том, что реклама вводит в заблуждение. FTC просто извещает рекламодателя об обнаружении соответствующего факта и предлагает ему подписать соглашение о прекращении практики введения в заблуждение. Большинство рекламодателей подписывают такое решение с целью избежать негативного паблисити и возможного штрафа в сумме $10 тыс. в день в случае отказа.

Duracell был вынуждена изменить одну из своих реклам после того, как Energizer пожаловалась FTC, что в рекламе заявляется о возможности батареек «Duracell Copper Top» работать в три раза дольше всех прочих батареек того же типа. В рекламе не упоминалось название Energizer, но эта фирма назвала рекламу конкурента «лживой и вводящей в заблуждение», поскольку она давала потребителям основание сравнивать батарейки «Duracell» с другими щелочными батарейками, в частности выпускаемыми Energizer. В итоге Duracell пришлось изменить свою рекламу.[23]

Иногда способ исправления ситуации может оказаться более затратным, чем простое изменение рекламы. Недавно федеральные прокуроры наложили запрет на выпуск двух медицинских препаратов, «Crave Away» и «Aide Creme», после того как их производитель был обвинен в использовании лживой рекламы. По данным прокуратуры, эти препараты не получили сертификата Управления по надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов, и поэтому их реклама содержала «лживые и необоснованные заявления».[24]

• Предписания о прекращении незаконных действий и недопущении их впредь. Когда рекламодатель отказывается подписать соглашение, а FTC определяет, что введение в заблуждение значимо, выдается предписание о прекращении и недопущении впредь незаконных действий. Процесс его выдачи подобен судебному разбирательству. Один из арбитров по административному законодательству выступает в роли председательствующего, штатные юристы