Источники: «Sorrell Cashes In on $30M Incentive Bonus», Advertising Age (September 27, 2004); Brian Steinberg and Erin White, «Grey Global Could Go Many Ways; Advisers Explore Options; Publicis Link Is Possible, as Both Firms Serve P&G», Wall Street Journal (Eastern Edition) (June 29, 2004): B3; Nelson D. Schwartz, «Bigger and Bigger: Martin Sorrel Wants WPP to Be the World’s Largest Marketing Machine. With His Most Recent Acquisition He’s Almost There», Fortune (November 29, 2004): 146; Erin White, «WPP Group’s Tough-Love Artist; Neil French’s Role Includes Making Candid Appraisals of Agencies’ Global Talent», Wall Street Journal (October 20, 2003): B9; Erin White, «WPP Deal Puts Pressure on Havas; Pact to Buy Grey Solidifies Power of Four Big Firms, Leving French Rival in Cold», Wall Street Journal (Eastern Edition) (Septemer 14, 2004): B14.
Глава 3
Реклама и общество
Ознакомившись с этой главой, вы сможете:
1. Обсуждать вопрос о том, влияет ли реклама на поведение людей или же она просто отражает процессы, происходящие в обществе.
2. Проанализировать правовые аспекты регулирования рекламной деятельности.
3. Назвать основные регулирующие ведомства и перечислить их функции.
4. Объяснить, каким образом происходит саморегулирование в рекламной индустрии.
5. Критически рассмотреть ключевые этические проблемы, с которыми сталкивается реклама.
6. Назвать три способа оценки этичности рекламы.
В 2003 г. Adweek исследовала характерные признаки того, что описывалось как «наихудшие примеры рекламы» последнего десятилетия. В настоящее время многие из этих рекламных сообщений занесены в специальный список, поскольку в своем стремлении к выработке креативных идей и привлекающих внимание образов они нарушают этические нормы, принятые в отрасли. Но в любом случае они являются заслуженными победителями в этом конкурсе, в котором большинство рекламодателей предпочли бы никогда не участвовать.
Большинство рекламных посланий попали в этот список потому, что они отличаются дурным вкусом, являются грубыми или даже оскорбительными. Например, первой в этом списке оказалась печально знаменитая рекламная кампания Calvin Klein 1995 г., в которой использовались фотографии, напоминающие кадры из порнофильма, не достигших половой зрелости подростков в нижнем белье. Показ этой рекламы джинсов CK был прекращен под угрозой судебного преследования со стороны ФБР и министерства юстиции.
В этом списке можно обнаружить множество бестактных идей. В эмоционально напряженные дни, наступившие после 11 августа 2001 г., некоторые рекламодатели пытались эксплуатировать чувствительность людей к подобным травмирующим психику событиям: один из них решил установить рекламные щиты для Kenneth Cole с надписью «Боже, одень Америку!». Только жалобы телезрителей заставили Fox Sports Net убрать рекламу, в которой боксер-тяжеловес Майк Тайсон выступал в роли бэби-ситтера; то, что Тайсон был осужден за изнасилование, что он откусил часть уха Эвандеру Холифилду и обещал «съесть живьем» детей другого своего соперника, по-видимому, не произвело никакого впечатления на Fox Sports Net.
Benetton также использовала шокирующую рекламу для позиционирования себя в качестве производителя модной одежды, уделяющего внимание социальным проблемам. По мнению Adweek, в этой рекламе, использовавшей фотографии и материалы интервью с заключенными, делалась попытка представить приговоренных к смерти преступников как довольно привлекательных людей. Особое негодование общественности вызвал тот факт, что реклама фактически служила увековечению памяти преступников, ничего не говоря об их жертвах.