5. Опишите структуру рекламного агентства и объясните, как оно взаимодействует с клиентом. В рекламной индустрии действуют следующие типы агентств: агентства с полным профилем услуг; специализированные агентства, такие как творческие мастерские и медиабайеры; а также собственные агентства и рекламные отделы компаний-маркетеров. Деятельность рекламных агентств осуществляется силами следующих специалистов и подразделений: менеджерами по работе с клиентами, которые непосредственно взаимодействуют с заказчиком; креативных отделов, сотрудники которых придумывают и создают рекламу; медиапланировщиков и медиабайеров, размещающих рекламу в СМИ; разработчиков плана взаимодействия с клиентами и исследователей, занимающихся поиском информации, позволяющей получить представление о поведении и предпочтениях потребителей; внутренние службы, обеспечивающие повседневную работу агентства.
6. Проанализируйте изменения в мире маркетинга и их влияние на рекламу. Помимо развития международного маркетинга на рынке происходят и другие изменения, влияющие на осуществление рекламы в рамках маркетинговых программ. К ним относятся развитие интегрированного маркетинга, нацеленного на интеграцию всех решений, касающихся маркетинг-микса, а также маркетинга отношений и разрешительного маркетинга.
Для неинформированного человека любые сведения о Мартине Сорреле или его группе компаний WPP могут выглядеть вполне однозначными. Несмотря на то что Соррел был удостоен рыцарского звания сравнительно недавно, сэр Мартин по своей натуре всегда был аристократом. И хотя WPP является одной из крупнейших агентских холдинговых компаний в мире, ее название происходит от начальных букв Wire & Plastic Products – английской компании, которую Соррел использовал для поглощения известнейших в мире рекламных агентств. Список агентств, оказавшихся ныне под крылом WPP, включает в себя таких бывших лидеров рекламного бизнеса, как Ogilvy and Mather, Burson-Marsteller, Hill & Knowlton, Young & Rubicam и J. Walter Thompson, а также многих других.
Мощные конгломераты, подобные WPP, часто фигурировали в заголовках газетных статей в 1990-х гг. – в период наиболее активной консолидации в рекламной индустрии. Столкнувшись с экономическими и профессиональными трудностями, некоторые рекламные агентства предпочли отказаться от независимого существования и войти в состав коммуникационных компаний, предлагавших клиентам весь набор инструментов для проведения интегрированных кампаний, включая рекламу, прямой маркетинг, паблик рилейшнз и стимулирование сбыта. В новом тысячелетии взаимодействие с одной (или несколькими) из четырех крупных холдинговых компаний – WPP Group (Англия), Interpublic (США), Publicis Groupe (Франция) и Omnicom (США) – стало неотъемлемым элементом бизнеса крупнейших мировых рекламодателей.
Хотя во главе каждого из этих конгломератов находится динамичный и харизматический лидер, ни один из этих людей, по-видимому, не может сравниться с Соррелом, который описывается в одном из последних номеров «Fortune» как «уверенный в себе, остроумный и искренний человек, без конца говорящий о будущем рекламы и о том, как трудно одновременно сделать счастливыми и капризных клиентов, и рекламные агентства». В этой статье «Fortune» также отмечалось, что «в отрасли, где действует так много бессовестных обманщиков, 59-летний Соррел является олицетворением порядочности».
Такие характеристики сослужили Соррелу добрую службу. В 2004 г. он бросил вызов своему конкуренту