Было бы неполным отметить различия лишь в размерах скидок, отличия присутствуют и в выкладке, мерчандайзинге, как и во внутренней планировке, навигации в этот период. Во второй трети сезона выделяются в зале магазина специальные зоны, оформленные POS-материалами, зеркально промоутируя значимость события в витринах. Распродажа же развивается более глобально, занимая максимально допустимое пространство, зачастую охватывая всю площадь, стремясь оказать предельное ценовое давление и впечатление на аудиторию, сгущая планировку пространства, зонирование торгового зала, торговое оборудование и выкладку товара. Размещение товара, его внешняя подача – сильный аргумент, непосредственным образом связанный с ассортиментной политикой. Распродажа и классические акции стимулирования имеют отличия в комплексном визуальном мерчандайзинге, очевидно, что специализация бизнеса накладывает свой узор, предоставляя различные возможности.

Принято считать, самая комфортная выкладка для покупателей – это выкладка по функционально-стилевым группам (ФСГ). Когда в торговом зале выделяются зоны по функциям и стилю (например, белье на каждый день и эротическое или обувь офисная и спортивная), тогда не возникает проблем с поиском. Во время распродажи магазины массового сегмента меняют принципы выкладки, прежде всего делая акцент на доступности, зонируя акционный товар, группируя по признакам близкой или единой цены, выделяя и сегментируя по глубине скидки.

Чтобы лучше представлять, взгляните на примерный понедельный план стимулирующих акций на Рис. 6, в динамике отражающий изменения ценовой ситуации и выкладки.

Рис. 6. Примерный понедельный план проведения стимулирующих акций.

• В течение основного сезона (5—6 мес.) новый товар с определенного периода, примерно после 1/3 цикла, требует стимулирования продаж, а по завершении сезона его ожидает логичное завершение – распродажа.

• В соответствии с фазой жизненного цикла и уровня спроса на товар корректируется ценовая политика, от незначительных, неявных скидок переходя к массовым и предельно низким ценам (например, до -50%).

• Эволюционирует и выкладка по видам ассортимента, от классической (ФСГ) до специальной зоны товара по одной цене в каждой группе (ФСГ). Скорее всего, выделение зоны скидок организуют в центральной зоне, с последующим переходом к выкладке по товарным категориям.

• Можно было бы отметить отличия в организации и технике работы персонала, во внутренней логистике и контроле. Но об этом впереди еще предстоит большой и важный разговор.

• Базируясь на вышеперечисленных принципах, проводим мероприятия, не разрушая позиционирования и брендинга.

В реальности «взаимовыгодное партнерство» в паре стимулирование—распродажа – это концепция синтеза интересов, с учетом реальных требований рынка сегодня. Опасность в том, что она не возникает сама по себе, требует внимательно сконструированной, органичной и «бесшовной» технологии работ. Завершая разговор о стимулировании, стоит коротко отметить: каждая распродажа – ценовая акция, но не каждая акция – это распродажа.

Воплощением основных принципов управления является ассортиментная стратегия, ключевой момент формирования и развития любого бизнеса. Правильность и стабильность стратегии – это залог эффективности работы всего периода сбыта, покрывающего период акций. Стратегия включает этапы, работающие на результативность будущей распродажи, снижение товарных остатков и извлечение максимальной доходности. Как непосредственно в текущий момент, так и в перспективе. Предложенные принципы управления ассортиментом в рамках реализации маркетинга – это основополагающие начала, генетически связанные с подготовкой и проведением распродажи.