Качества, присущие действительно преуспевающим творческим рекламистам:

– чувство юмора;

– живое воображение;

– интерес к людям и мотивам их поступков;

– широкая эрудиция – разбираются в литературе, искусстве, истории, музыке, науке;

– способны видеть красоту в обычных вещах;

– докапываются до причин происходящего;

– внимательно слушают других;

– живо интересуются происходящим вокруг;

– ценят умение убеждать;

– работают с энтузиазмом;

– стремятся достигать единства формы и содержания;

– убирают несущественное и выделяют главное;

– используют концепции общего для выделения частного;

– бескомпромиссны по отношению к качеству своей работы, уничтожают продукт своего творчества, если он не «лучший из лучших»;

– дают возможность идеям отстаиваться, дозревать;

– способны творческими приемами вызывать самые необычные, даже странные, ассоциации;

– обладают упорством, настойчивостью.

Разработка творческих идей – удел не только отдельных личностей. В рекламной практике немало примеров существования творческих коллективов. Как правило, в подобной команде сходятся двое, иногда больше специалистов, объединяющих свои творческие усилия. Обычно максимальная творческая отдача достигается при чередовании индивидуальных и коллективных усилий членов команды. А если их рассматривать отдельно, то трудно сказать, что лучше – индивидуальное или коллективное рекламное творчество.

В любом деле существует сопротивление материалов. В рекламном деле – это сопротивление заказчика. Часто приходится делать работу через «не могу», учитывая его желания.

Вообще же вопрос о том, что эффективнее в рекламе – решение маркетинговой задачи или самовыражение художника, однозначного ответа не имеет. Важно и то и другое.

Мало создать красивое творческое решение рекламы, важно, чтобы это решение одобрил клиент, принял адресат (потребитель) рекламы, чтобы это было подтверждено результатами предварительного исследования эффективности рекламного сообщения.

Сложность рекламного творчества заключается в том, что рекламное сообщение, созданное одним специалистом или коллективом, должно не только быть красивым и оригинальным с точки зрения эстетики, но и обязательно содержать УТП – уникальное торговое предложение (Россер Ривз).

Перед рекламистом всегда стоит двойственная задача. С одной стороны, надо продавать товар, иначе какой смысл в этой рекламе, с другой стороны, та реклама, которая получает призы на фестивалях, товар, как правило, не продает, как ни странно.

Этот феномен может иметь место, когда увлеченность, даже одержимость творческого персонала агентства приводит к созданию того, что называется «искусством для искусства».

Существуют два противоположных мнения, одно – что рекламное творчество представляет собой сферу исключительную и не доступную пониманию обывателя, другое – что на самом деле рекламу может придумать любой, для этого не нужно особых трудов и хитрости. Существуют попытки разработки методик создания рекламы. Специалисты говорят о вредном влиянии компьютеров на дизайнеров. Но что бы ни говорили, основную роль в рекламе продолжает играть творчество, базирующееся на интеллекте, озарении, вдохновении, интуиции и воображении творцов рекламных идей.

В рекламе, а особенно в саморекламе, реализуются присущее человеку стремление заявить о своей уникальности, выделиться, желание почувствовать себя личностью. Множество оригинальных примеров применения творческой стратегии приводит в своей книге «Зарабатывая деньги без работы» Д. Левинсон. Он говорит: «Многим помнится рекламный телевизионный ролик, в котором рекламируется пиво «Миллер», выпускаемое одноименной компанией. Его суть: люди, занимающиеся престижной работой, в конце рабочего дня пьют пиво этой марки. Творческая стратегия такого вида маркетинга могла бы выглядеть следующим образом: «Цель рекламы пива «Миллер» – показать, что нужно мужчине после насыщенного трудового дня. Данная цель достигается изображением вначале работающих мужчин, затем их же, уже после работы – с кружками или бутылками пива «Миллер». Метод и тон рекламы энергичны, радостны, социально направленны».